De espaldas a la mercadotecnia

Hace cuatro días, uno antes de la definición por cuartos de final de la Copa, Neymar subió una imagen en sus redes sociales promocionando sus zapatos, unos Nike Mercurial amarillos. La imagen llegó a sus casi 140 millones de seguidores en Twitter e Instagram, generando una publicidad interesante para la marca norteamericana. El crack no es publicista, pero cada mensaje que cuelga vale casi tanto como una campaña del gigante de Oregon.

Dos días más tarde, con la eliminación de Brasil, los grandes rostros de este Mundial terminaron de despedirse. Sin él, el último emblema del mercadeo del fútbol mundial, la representación de las dos marcas que disputan por la hegemonía del balompié ha quedado a la merced de sus embajadores de menor orden.

Primero fue Cristiano, luego Messi. Al final, los tres jugadores más valorados por los consumidores dejaron de estar presentes en la Copa muy pronto. Todos referentes máximos de sus equipos; todos protagonistas; todos cotizados por las marcas más importantes en el área en que sea, en la que pueda hacer publicidad. Ahora, con los tres afuera, la inversión se ve trastocada para las transnacionales detrás.

Pero buena parte del negocio ya está hecho. Más allá del resultado y la figuración en el podio del campeón, que evidentemente dispara las prestaciones, la cantidad de ventas previas antes de que inicie el torneo ya está amortizada. "La Copa del Mundo sin duda es el negocio de la camiseta, porque muchos seguidores la compran", dice Andreas Inderst, analista senior de investigación de acciones en Macquarie Group, al diario británico The Guardian. "Si vas a Alemania y miras, digamos, en Berlín, con hasta un millón de personas en pantallas gigantes, habrá muchas camisetas nacionales alemanas, pero también del oponente. Por supuesto que no vas allí con tus botas de fútbol", aclara.

Y las redes sociales son el principal motor de toda esa maquinaria publicitaria. CR7, con más de 208 millones de seguidores en Instagram y Twitter (más que los seguidores de LeBron James y Beyoncé juntos, para que se haga una idea), puede llegar a cobrar por cada mensaje en sus redes hasta $300 mil dólares, algo que ciertamente es más barato que cualquier campaña publicitaria, pero genera una penetración casi igual.

Messi, paradójicamente, es uno de los jugadores más populares en YouTube, pero en sus redes sociales no cuenta con el carisma cibernético que sí muestran Cristiano y Neymar. Ambos son las caras de Nike, pero la compañía también ha conectado algunas de las nuevas estrellas, especialmente Harry Kane y Raheem Sterling, dos de las figuras del equipo inglés, a la que también auspician. De hecho, 132 de los 200 jugadores más caros de la Copa del Mundo, clasificados por el CIES Football Observatory, usan botas Nike. Adidas tuvo sólo 59, se queda atrás.

Es muy difícil poder acertar a quién será el campeón de un Mundial. Más sencillo es, sin embargo, poder hacerse de la mayor cantidad de atletas y equipos para así agrandar las probabilidades de figuración. Por ello es que la ausencia de los principales embajadores no golpean, pues la vitrina que poseen durante todo el año pesa mucho más.

Una vez finalice la Copa y comience la nueva temporada de fútbol en Europa, junto al año escolar, el alto volumen de atletas de alto rendimiento de ambas marcas resuena entre los niños y adultos jóvenes que buscan comprar botas y otras prendas de calle de inspiración deportiva. Los dorsales con el 10 de Messi o Neymar, o el 7 de Cristiano, poseen ventas tan grandes que triplican (todas juntas), la totalidad de camisetas vendidas por el Bayern Múnich.

Por ello es que el arribo del portugués a la Juventus urge tanto. First Team, la serie de Netflix dedicada a los bianconeros, multiplicará su audiencia. Ni pensar en las camisetas. El arribo de Neymar al Real Madrid, de concretarse, generará un fenómeno similar en la venta de dorsales del brasilero.

En esta década no importan tanto los resultados. Bien lo sabe LeBron James en la NBA. A las marcas, lo que realmente le interesa es vender. Y para ello, un embajador que acapare miradas es lo que realmente importa.