...Y así Santiago se convirtió en el Miami de sudamérica

Lo fue Miami y ahora es Santiago. Para cientos de miles de turistas latinoamericanos la capital chilena es "el lugar" para realizar compras a precios que para muchos son de oferta y con una variedad de productos de calidad que supera por lejos a las naciones vecinas, y que han convertido a Chile en un extenso centro comercial especialmente para turistas argentinos, brasileños y de otras nacionalidades.

Según cifras del Ministerio de Economía difundidas esta semana, durante el primer semestre el gasto con tarjeta de crédito extranjera (GTCE) en el territorio nacional subió 26,5% a 33,6 millones de UF, equivalente a unos US$ 1.380 millones. Dentro del gasto destaca el de los argentinos, con un aumento de 40% y el de brasileños, con un 22%.

Si Chile brilla en el mapa de los consumidores internacionales no es algo que se limita a los precios bajos, ni se construyó de un día para otro.

"Muchos pueden pensar que es un fenómeno puntual, pero lo correcto es ver cómo se fue gestando, porque creo que esto no sé si es la culminación, pero sí la expresión de un proceso sostenido de desarrollo, de ordenamiento y de evolución esperada del mercado que Chile ha sido capaz de crear con las condiciones que se dan en más de una década", dice Jorge Becerra, senior partner de The Boston Consulting Group.

"La evolución en infraestructura, la innovación en los formatos de retail, la estabilidad de la moneda, la oferta comercial que se ha ido sofisticando, cuando uno lo compara con la variabilidad que ha tenido el resto de la región y en particular los mercados grandes que tienen potencial de consumo, como Argentina y Brasil, se entiende por qué este fenómeno se está dando en Chile", agrega Becerra.

Gracias a una extensa red de acuerdos comerciales que construyó a partir de la década de 1990, Chile tiene acceso a importaciones libres de arancel desde los principales mercados del mundo y desde el sector turístico se reconoce que los altos niveles de eficiencia del retail local permiten una estructura de costos "extraordinariamente competitiva" en relación con otros países de la región. Actualmente, el país mantiene 26 acuerdos comerciales con 64 países y bloques que representan casi 90% del PIB mundial.

Y si bien el crecimiento económico nacional ha sido marcadamente débil en los últimos años, debido a un desplome en la inversión asociada a bajos precios del cobre -que se han recuperado recientemente- y temores por el ciclo de reformas del gobierno, la situación ha sido por décadas sólida, por decir lo menos, comparado con el otro lado de los Andes. De hecho, en medio de una profunda crisis política, Brasil apenas crecerá este año después de su peor recesión en décadas, mientras que en Argentina -donde muchas marcas huyeron en los años del kirchnerismo- la inflación alcanzará sobre el 20% en 2017.

"La gestión de las marcas internacionales y locales, la predictibilidad del tipo de cambio, formatos de compra que hacen que algunas marcas muy buscadas por jóvenes, como es el caso de H&M, no están o no estuvieron presentes durante mucho tiempo en el resto de la región; cuando juntas oferta, experiencia de compra y un mercado que hace décadas ha avanzado en los acuerdos comerciales de libre comercio que facilita que las tarifas de los productos sean las mínimas que hay en la región, cuando todo esto lo pones en la coctelera, la oferta es muy atractiva", dice Becerra.

Modelos de celulares de Apple, Samsung o Huawei, por nombrar algunos, valen en la capital chilena entre un tercio y casi la mitad menos que en una tienda en Argentina, mientras que según estadísticas de Numbeo difundidas previamente por la Federación de Empresas de Turismo de Chile (Fedetur), se estiman en promedio precios un 50% más bajos en Santiago en relación a Buenos Aires para una canasta de vestuario y calzado.

En tecnología, el iPhone 7, por ejemplo, cuesta en Chile $ 649.990, mientras que en Argentina vale el equivalente a más de $ 1 millón. Y un SmartTV de LG que en tiendas en Santiago se encuentra a $ 379.990, en Buenos Aires supera los $ 553 mil. Para los cálculos se utilizó un tipo de cambio de $ 41 por cada peso argentino.

George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, indica que, en general, el fuerte aumento de visitantes se relaciona a factores como las ventajas de precio, pero también con la variedad en categorías como electrónica, vestuario y calzado en el comercio local, junto a la llegada de grandes marcas al país, lo que ha potenciado a Chile como destino de compras regional.

"El turista argentino es mucho más intenso en compras de bienes durables que el turista de otras nacionalidades. Presenta una fuerte demanda por categorías como tecnología, televisión, vestuario y calzado, debido a las ventajas cambiarias, a los precios significativamente más bajos y a la mayor variedad de productos. Todo esto ha creado un segmento nuevo que crece muy rápido y que rivaliza con destinos de compra tradicionales, como Miami", dice Lever.

Adicionalmente, señala Lever, esta tendencia, a su vez, ha incentivado el despliegue de servicios especiales de turismo de shopping a los visitantes, principalmente argentinos, como alojamientos dentro del circuito de shoppings, traslados, descuentos especiales o campañas en origen.

Y también cada vez son más frecuentes los viajes de ocasión, por períodos más breves de tiempo (como un fin de semana), orientados casi exclusivamente a la compra.

En verano, las estadías se alargan y se complementan el objetivo turístico con el de shopping. En esto también tiene que ver la amplia y variada oferta hotelera disponible en Santiago.

"Se estima que en 2016 los argentinos gastaron unos US$ 930 millones en Chile, y en 2017 podrían superar los US$ 1.200 millones", explica Lever. "En el mediano plazo, la brecha de precios debiera tender a estrecharse, pero por ahora, la expectativa es que siga creciendo con fuerza esta tendencia, en la medida en que se especializan los servicios de apoyo al turismo de shopping y en que crece su importancia dentro de las ventas locales".

"Vine de vacaciones con mis hijos y la realidad es que lo primero que me pidieron fueron juguetes, que la verdad están muy, pero muy baratos", dice Geraldina Dibiase, de Buenos Aires, mientras camina por el Costanera Center junto a sus dos pequeños. "Acabo de gastar 2.000 pesos argentinos (unos $ 82.000) y compré cuatro juguetes Fisher Price que no existen en Argentina y dos camperas de pluma, y por lo mismo en Argentina me sale mucho más caro la caja de Legos. Pagué en efectivo y los descuentos son excelentes".

De acuerdo con el Ministerio de Economía, un récord de 3,3 millones de turistas visitaron el país en el primer semestre, con un alza interanual de 17,9%. De ellos, 1,9 millones fueron argentinos, con un aumento de 27,6%.

"El turismo es una actividad clave, un motor fuerte de las economías. En el caso de nuestro país, nos hemos potenciado como destino turístico seguro, con estabilidad social y política, y el aumento en el ingreso de turistas que nos visitan lo constata. Esto resulta positivo, porque además de los ingresos que genera, ya sea por alojamientos, shopping, comidas, el turismo es un sector que da mucha ocupación, además que moviliza servicios e industrias complementarias, como transporte, touroperadores, entre otros", afirma Manuel Melero, presidente de la Cámara Nacional de Comercio (CNC).

De las estadísticas de Transbank, según el Departamento de Estudios de la CNC, se deduce que el ticket promedio de las transacciones con tarjeta extranjera alcanzó a alrededor de US$ 90 en el año 2016, cifra bastante superior a la registrada en la tarjeta de chilenos, que se ubicó en torno a los US$ 40. En el primer trimestre de 2017, los valores de ticket promedio fueron de aproximadamente US$ 80 en tarjeta extranjera y US$ 40 en la chilena.

Una de las principales motivaciones del crecimiento en el ingreso de turistas han sido las compras, dice Andrea Wolleter, vicepresidenta ejecutiva de Fedetur. "Creo que ese es uno de nuestros más importantes desafíos, que cuando vengan vean y descubran un Chile que tiene muchísimas oportunidades para hacer turismo, con atractivos como el vino, la gastronomía, la naturaleza, es decir, pasarla bien y con gran diversidad", dice.

Según Fedetur, de los extranjeros en el primer trimestre el mayor gasto con tarjeta lo realizaron los argentinos, con más de US$ 400 millones, un 41% más que en los primeros tres meses del año pasado.

Mucho, por cierto, ha influido la innovación en el mundo del retail, con tiendas por departamento que siguen siendo exitosas, formatos nuevos como store-within-a-store o tiendas dentro de las tiendas con marcas únicas o distintivas, o la segmentación de la oferta entre lo que es un Distrito de Lujo o un mall más masivo, pero todos con calidad, entre otros. "Cuando tú vas a Lima es cierto que las cosas han mejorado harto, pero desde el punto de vista de la variedad y cantidad de formatos de malls, o la disponibilidad de marcas internacionales presentes, todavía es incipiente", añade Becerra.

Según Cencosud, los extranjeros que visitan Santiago en su mayoría van a Costanera Center o al Alto Las Condes. "Se trata de turistas argentinos (80%), brasileños (7%) y de otras nacionalidades, entre las que destacan estadounidenses y uruguayos. El último año el flujo de turistas (a la fecha) se ha incrementado en más de un 60% en comparación con el mismo periodo del año 2016", dice la firma del empresario Horst Paulmann.

"En cuanto a consumo, su interés se centra en productos relacionados con la electrónica, particularmente televisores y celulares. Estos artefactos se pueden encontrar a un tercio o mitad en comparación con Argentina, por ejemplo. También buscan alternativas en vestuario y artículos deportivos, valorando la gran variedad de marcas internacionales que hay en las tiendas del centro comercial", agrega Cencosud, que ha implementado programas especiales para turistas.

Parque Arauco, en tanto, afirma que en los últimos dos años ha registrado un incremento en su flujo de visitas extranjeras de un 45%, lo que refleja la relevancia de este público para el centro comercial: un porcentaje importante de los visitantes de Parque Arauco son extranjeros y de ellos cerca del 77% proviene de Argentina y el 8% de Brasil.

"Particularmente, en el caso de los brasileños, a pesar de tener un mercado del lujo desarrollado, el tipo de cambio nacional continúa siendo favorable para ellos y por eso buscan adquirir artículos de marcas reconocidas y de lujo", dice Parque Arauco. "La visita de los transandinos se debe principalmente a que ese país hoy cuenta con una escasa oferta de tiendas premium y las que están presentes registran precios más elevados que los que se exhiben en Chile. Esto ha hecho que en los últimos años, y en especial enero (que se caracteriza por ser el mes en que los argentinos veranean en nuestro país), este tipo de visitas haya crecido de manera importante. De hecho, a junio de 2017 se registró un aumento del 81% de visitantes provenientes de ese país respecto del mismo período de 2016".

En cuanto a las categorías más apetecidas tanto por argentinos como por brasileños, Parque Arauco afirma que es posible mencionar los artículos electrónicos, la ropa y sobre todo las marcas de alta gama, como las que se encuentran en el Distrito de Lujo.

Según Becerra, Santiago puede seguir por un buen rato siendo el Miami latinoamericano, ya que se espera consolide los mismos pasos que dio el popular destino de Florida: una mejor experiencia de compra acompañada con oferta gastronómica, cultural y turística. Cabe recordar que la capital también es un "hub" para los principales destinos internacionales de Chile, es decir, Torres del Paine, San Pedro de Atacama e Isla de Pascua.

Por ahora, Chile parece no tener competidores en el barrio a la hora de atraer a los turistas de compras. Pero no hay que bajar la guardia. "Los dos centros que miran con ojos de respeto y de buscar aprender son Bogotá y Lima, claramente, y donde el hecho de tener muchos de los mismos jugadores del ámbito del retail y de otras categorías les puede permitir acceder a todos esos aprendizajes y todas esas buenas prácticas", dice Becerra.