¿Ideologías o marketing político?

PARA APROXIMARSE a una respuesta es necesario entender que la publicidad durante la Unidad Popular fue un instrumento transformador de conciencias al servicio del Estado y las políticas revolucionarias.

Después del Golpe, el protagonismo se desplaza progresivamente desde el Estado a los consumidores y, tal como señalaba Eugenio Tironi, "la lógica del consumo penetrará todos los ámbitos de la vida social". Este legado de la dictadura generará un profundo cambio cultural, en el cual los chilenos a través del consumo construirán su identidad y búsqueda de reconocimiento. Lo descrito es la base filosófica que sustenta al marketing político, y en donde el chileno pasa a ser un "consumidor" de política, esperando que candidatos y partidos satisfagan su "lista de compras".

Al brutal cambio de las audiencias consumidoras, que incide en el modo de hacer política, como también su promoción, se suma la nueva naturaleza de los medios masivos analógicos y digitales, convertidos en el nuevo espacio público y lugar privilegiado para la política, factores que han sido fundamentales en la aparición del marketing político. Las reglas comerciales y programáticas de los medios no les han dejado margen de maniobra a los partidos y sus actores. Se han tenido que adaptar a sus criterios y precios. En consecuencia, los políticos han sido empujados al uso del marketing por la capacidad de influencia de los medios masivos sobre el espacio de la comunicación política, con el incontrastable poder de la imagen y emoción por sobre el discurso racional.

Como se puede inferir, más allá de que se esté o no de acuerdo con los nuevos procedimientos para posicionar candidatos y partidos en una elección, es una realidad que los chilenos cambiamos en estos 40 años al igual que los medios, y sin lugar a dudas, el marketing político resulta en este escenario fundamental para competir con éxito en una lógica de mercado -la que no comparto en su totalidad-, pero que permite ganar elecciones. Ahora bien, todo tiene un precio y la política lo está pagando: "La política se hace en los medios y para los medios" (Gringas, 1998).

De alguna forma, los partidos y candidatos han debido privatizarse para poder levantar fondos que financien una campaña presidencial o parlamentaria, bajo la lógica del marketing y los medios a la caza de auspiciadores y donantes. Sin ir muy lejos, para ser presidente, Sebastián Piñera necesitó más de $ 12 mil millones, considerando sólo el gasto declarado en primera y segunda vuelta del 2005 y 2009; Frei gastó sólo en la primera vuelta de 2009, unos $ 3.200 millones, y Marco Enríquez-Ominami, en torno a $ 1.500 millones.

Se puede suponer que con la ley de inscripción automática y voto voluntario el incremento del gasto debería aumentar en las presidenciales 2013, dado que se pasa de un potencial de ocho millones a más de 13 millones de electores, a lo que se sumará el gasto de los postulantes al Congreso y cores.

A su vez, Wray confirma que una mayor disposición de presupuesto es un factor importante para ganar elecciones; en 1996, el 92% de las competencias electorales de la Cámara de Representantes estadounidense y el 88% de las del Senado fueron ganadas por candidatos que pusieron más dinero en sus campañas, advirtiendo el investigador que "los candidatos necesitan recursos para obtener una buena recordación de su imagen en el mercado… El dinero no garantiza el éxito, pero con éste los candidatos aseguran al menos una competencia efectiva durante el proceso".

El marketing es caro, el marketing político también.

Observando las audiencias o electores consumidores, de acuerdo a Lazarsfeld (1944), las campañas servían para reforzar al que está convencido, activar al indeciso y recapturar al que votaría por otro, lo que en algunos aspectos fue evolucionando en los países y electorados. Chile no es ajeno a esta realidad: los candidatos y sus estrategias de marketing apuntarán a capturar para sí ese 10% aproximado de indecisos; ese es el número en juego que debería intentar persuadir el marketing local, similar a las presidenciales del 2009/2010. La tarea no es simple: hay más electores, el voto es voluntario y no hay grandes novedades en términos de postulantes con reales posibilidades y programas, salvo las abanderadas de los mayores conglomerados. En cualquier otra categoría de productos, el consumidor tiene más opciones. Como resultado, el interés del consumidor es mayor, lo que no ocurre en la actualidad.

En segundo lugar, las democracias representativas tienen que vivir con la decisión de la mayoría: Bachelet o Matthei. Eso también resta entusiasmo, lo que no ocurre en el comercio, en donde el ciudadano consumidor puede adquirir cualquier marca, si así lo desea. Tampoco se debe olvidar que la gran mayoría de los consumidores tienen relaciones sólidas con las marcas, no así en política, dado que las elecciones ocurren cada cuatro años. Por lo tanto, en el marketing político, candidatos y partidos tendrán que trabajar para levantar una elección centrada posiblemente en los indecisos y la abstención, y en la lucha sin cuartel contra la inercia del consumidor político versus la lógica partidista tradicional.

Finalmente, otro costo que ha debido pagar la política en esta inmersión obligatoria viene a ser el fin de la ideología, cuando se quebraron en 1973 los fundamentos de las políticas públicas o propuestas que iluminaban a un partido político en su lucha por lograr y mantener el poder; en vez de ello, los partidos se orientan de acuerdo a la demanda de los ciudadanos electores.

La principal consecuencia del marketing sobre la ideología es su desaparición en el espacio político, dejando únicamente espacios a candidatos carismáticos que puedan cumplir las exigencias del elector-consumidor. Sin embargo, también en política hay nichos, y a quienes no les satisfacen las propuestas de la Nueva Mayoría o la Alianza, buscarán "productos" alternativos, que representen sus ideologías desplazadas. De acá surgen candidaturas como Giorgio Jackson o Francisco Figueroa. Sólo en noviembre se conocerán las preferencias de los consumidores políticos.