Con casi 15 años de experiencia como encuestadora, consultora de comunicaciones y estratega de campaña, Jessica Reis es directora senior de Bully Pulpit Interactive (BPI), la mayor agencia de publicidad digital demócrata en Estados Unidos, fundada por los marqueteros de la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. Antes de unirse a BPI fue vicepresidenta en Greenberg Quinlan Rosner (GQR), una de las principales firmas de investigación de opinión y consultoría estratégica del mundo.
Con asesorías en campañas políticas en Panamá, México, Venezuela, Bolivia, Serbia, Sudáfrica, Tailandia e Indonesia, entre otros países, hoy Reis no solo dirige y desarrolla mensajes y estrategias para clientes políticos, corporativos e institucionales en BPI, sino también ayuda a impulsar el desarrollo de metodologías y tecnologías de investigación y análisis de próxima generación. De cara a los desafíos que enfrenta la política, la experta asegura en esta entrevista con La Tercera que "la tecnología está transformando la manera en que se ejecutan las campañas".
¿Cómo evalúa el rol que la tecnología juegan en la política?
La tecnología está transformando la manera en que se ejecutan las campañas. Y no es solo un problema regional; está presente en todas las elecciones y países. Pero lo que significa "tecnología" ha cambiado mucho en la última década. La victoria de Obama en 2008, y su reelección de 2012, trajo buenas noticias para las campañas y lo que podían hacer con el Big Data. Durante los años de Obama, muchos vieron las redes sociales y los smartphones como herramientas del liberalismo y la democratización. Las revoluciones de la Primavera Árabe lo reforzaron y, en menor medida, las elecciones de Macri en Argentina y Peña Nieto en México. Pero las cosas están cambiando rápidamente. Las tácticas digitales que funcionaron para Obama en 2012 ya han sido reemplazadas por nuevas medidas. Para muchos, la elección de 2016 fue un llamado de atención sobre lo que la tecnología y la desinformación podían hacer.
Entonces, ¿la elección de Donald Trump sorprendió a los expertos?
Lo que sucedió en Estados Unidos en 2016 no fue nuevo ni novedoso. Antes de 2016, vi de primera mano cómo la desinformación, la interferencia rusa y la polarización extrema podían abrir las puertas a los malos actores y la tecnología que no funciona para la democracia liberal.
¿Cuáles son sus preocupaciones respecto del uso de las tecnologías en las futuras campañas?
Lo que me preocupa son algunas cosas como, por ejemplo, las acciones que tomó en 2016 la Agencia de Investigación de Internet (es decir, los rusos en San Petersburgo). Sí, fueron acciones ilegales, pero solo porque se trataba de actores extranjeros que las dirigían. Ya hemos visto que los actores con base en EE.UU. (además de otros ejemplos fuera del país) están replicando sus técnicas. Por ejemplo, un agente con conexiones a la campaña de Trump creó páginas de campaña falsas para Joe Biden, Elizabeth Warren, Kamala Harris y otros candidatos demócratas que lideran las encuestas. Esto no es ilegal de ninguna manera. Además, hay más tecnologías por venir. Las deepfakes que imitan el video ya existen. Recientemente, una deepfake de Mark Zuckerberg llamó la atención. Es difícil y aterrador imaginar lo que esta tecnología hará en la carrera presidencial de EE.UU. en 2020 o en Argentina y Bolivia en 2019.
¿Las campañas están tomando medidas para protegerse?
La desinformación solo funciona si los votantes ya tienen dudas sobre un candidato. Por eso las mejores campañas invierten fuertemente en formas de combatir y defenderse de ella. Los equipos inteligentes están construyendo una red de partidarios, influencers y jóvenes trabajadores de campaña para llegar a las personas en sus comunidades a través de mensajes de Facebook, WhatsApp o SMS. Los votantes confían en la información de amigos, familiares y personas que conocen. Además, una gran diferencia este año es que Facebook y Google ahora están obligados a revelar qué campañas están gastando en sus plataformas. Esto significa que las campañas pueden rastrear el gasto de sus rivales, lo cual fue imposible en 2016. Mi firma ha recopilado esta información (https://2020campaigntracker.com/) que es fundamental para los equipos de campaña. También están invirtiendo en medios digitales pagados que se reúnen con los votantes donde están (en línea) y pueden usar momentos clave y ciclos de noticias para amplificar el mensaje crítico de un candidato o campaña. Podemos crear listas personalizadas de votantes persuasibles y proporcionarles los anuncios que sabemos son más efectivos. Además, como el costo de la televisión sigue siendo alto (y menos efectivo), el retorno de la inversión para el gasto digital inteligente está aumentando.
A su juicio, ¿las tácticas tradicionales de campaña están en retirada?
Ninguna de estas nuevas tácticas significa que desechemos los años de experiencia de campañas que muchos han construido. Los fundamentos todavía se aplican: identificar fortalezas y debilidades; destilar un mensaje central para su candidato o campaña, etc. Los medios sociales no cambian esto, sino que cambian los lazos de retroalimentación que tenemos para ver qué funciona y lo que convence.
La campaña digital de obama
En 2008, Barack Obama rompió esquemas con su primera campaña presidencial, y cuatro años más tarde se consolidó como uno de los políticos más innovadores en cuanto al uso de tecnología electoral del siglo XXI. Durante la contienda en la que se jugó su reelección, no solo entregó sus mensajes a través de las redes sociales, sino que personalizó los contenidos especialmente en los celulares. En 2008, Obama destinó US$ 16 millones en anuncios digitales, mientras que en los primeros seis meses de 2012 los demócratas invirtieron US$ 36 millones. Antes del día de la elección, el entonces Presidente tenía 21,5 millones de seguidores en Twitter (hoy tiene 107 millones), 254 mil usuarios en YouTube y 1,5 millones de fans en Instagram.
