Los chilenos frente a las pantallas: radiografía a las plataformas de streaming

El confinamiento de 2020 y parte de 2021 fue un período de miel sobre hojuelas para los servicios de streaming. Con la humanidad encerrada en sus casas –y sin cines ni espectáculos en vivo–, se disparó la visualización de películas y series en formato doméstico. Fue la época en que el mundo consumió sin mesura The office y Grey’s anatomy y se obsesionó con títulos como Tiger King, Gambito de dama o The Mandalorian.

El futuro lucía auspicioso. Hasta que se produjo lo que los expertos estadounidenses llamaron “la gran corrección de Netflix”: en abril de 2022, la firma registró su primera pérdida de suscriptores en una década, provocando la caída de sus acciones y encendiendo las alarmas de Wall Street. Si la principal plataforma digital, la compañía que revolucionó la industria del entretenimiento con sus producciones originales, disminuía bruscamente su número de abonados, ¿entonces qué le esperaba al resto? Naturalmente, el pavor se apoderó de los gigantes detrás de Prime Video, Disney+, HBO Max y Paramount+.

De repente, el miedo pasó. Tras adoptar una estrategia más pragmática (bajar la inversión en producciones propias y apuntar a la rentabilidad como prioridad), el año que recién terminó fue una temporada más tranquila para los distintos actores de la industria. Podría argumentarse que la huelga de actores y guionistas golpeó duramente a Hollywood. Eso es cierto, pero las consecuencias más severas de esa paralización recién serán más visibles a partir de este 2024.

En ese sentido, Netflix volvió a marcar el rumbo. A un año de poner en marcha su plan con anuncios en Estados Unidos, en noviembre comunicó que 15 millones de usuarios están abonados a esa alternativa menos costosa. Un respaldo al nuevo consenso del medio, consistente en que la publicidad –antes asociada solo al TV cable– será un gran aliado en la búsqueda de que el streaming perdure en el tiempo. Disney+ llegó a ese mismo convencimiento, y Prime Video inaugurará su propia opción con anuncios a partir de este mes, exclusivamente en EE.UU. Latinoamérica, por ahora, no entra en ese diseño.

En ese contexto de alzas y caídas, ajustes e innovaciones, un estudio elaborado por Criteria –y encargado por Los Héroes– entrega pistas sobre el uso de servicios de entretenimiento en Chile durante el último año.

El líder indiscutido entre el público local es Netflix. Respecto a la pregunta “¿Cuáles de las siguientes plataformas de entretención pagas mensualmente?”, alcanza el 62% de las preferencias. Un primer lugar que llega luego de 12 meses en que estrenó nuevos capítulos de series como You, Black mirror y The Witcher, y lanzó El agente nocturno y La reina Charlotte: Una historia de Bridgerton.

Marco Silva, director de Mercados y Consumidores de la consultora, detalla que en algún momento ese número fue más alto. “Efectivamente no existe ‘información oficial’ respecto del uso de plataformas, pero es un tema que hemos monitoreado en Criteria desde hace varios años y las cifras han ido creciendo consistentemente y alcanzaron su peak durante la pandemia, con Netflix superando el 70%, y un aumento del promedio de plataformas contratadas”, explica.

Según el informe –al que tuvo acceso Culto–, esa plataforma mantiene una holgada distancia con los otros competidores. De ellos, tres aparecen con cerca de un tercio de su convocatoria: Disney+ tiene un 25%, Star+ acumula un 22% y HBO Max asoma con un 21%. El tercer lugar le pertenece a Spotify (24%), el popular servicio de música que también es parte de la medición, y que supera a YouTube Premium (11%).

Completan el grupo de 11 plataformas mencionadas Paramount+ (7%), DGO (antes DirecTV Go, 5%), Apple TV+ (3%), Estadio TNT Sports (3%) y Zapping (3%). En tanto, la opción “otra” cuenta con un 9% (se detalla que la más citada en ese ítem es Prime Video) y la alternativa “ninguna” llegó al 12%.

El estudio se realizó con una base total de 1.038 casos y mediante un panel certificado de acceso online, durante seis días de noviembre de 2023. Los encuestados podían contestar a la primera pregunta mencionando todos los servicios que quisieran. Un 41% respondió que paga por una sola plataforma. Luego, con un 19%, aparecen quienes están suscritos a dos, y un 12% representa al grupo que tiene tres. Un 7% tiene acceso a cuatro y un 9% cuenta con cinco o más.

El asunto se puede mirar desde dos perspectivas: la lectura más optimista diría que casi la mitad (un 47%) está dispuesto a pagar por más de una; por otro lado, el 60% de los usuarios no está abonado a más de dos. Una tendencia que contrasta con la voluminosa oferta que entrega el mercado, donde –intentando emular el fenómeno de Netflix– prácticamente cada estudio y gigante tecnológico se embarcó en crear su propio servicio de streaming.

El éxito de Netflix en el país se manifiesta en varias dimensiones. Según los resultados del estudio de Criteria, la plataforma está casi siempre presente entre los chilenos que tienen múltiples suscripciones. El estudio señala que la combinación más frecuente es Netflix-Disney+ (19%), seguida de Netflix-Spotify (16%), Disney+-Star+ (16%), Netflix-HBO Max (15%) y Netflix-Star+ (14%).

En síntesis, la compañía detrás de series como The Crown y Stranger things es prácticamente imprescindible para los usuarios locales. Por cierto, la opción que ocupa el tercer lugar se ve favorecida por la existencia de Combo+, alternativa que permite acceder a ambos servicios por un precio rebajado ($11.500 mensuales, mientras que en solitario Disney+ cuesta $7.200 y Star+ tiene un valor de $9.500).

“El comportamiento que hemos observado es que los hogares mantienen la suscripción a Netflix, ya que, al ser la más masiva, se beneficia del efecto FOMO (fear of missing out o ‘miedo a perderse algo’) y la complementan con una, dos o tres plataformas adicionales”, sostiene Silva.

El representante de Criteria se detiene en otro fenómeno: “Los hogares de mayor poder adquisitivo complementan con más plataformas y los de menor poder adquisitivo van rotándolas, es decir, pueden mantener una plataforma adicional a Netflix y la van cambiando (activando o desactivando) para consumir sus estrenos o las series del momento”.

Esa conclusión va asociada a otra pregunta: “¿Cuánto gastas aproximadamente en este tipo de plataformas al mes?”. Un 37% responde que menos de $10.000 y un 33% contesta que entre $10.000 y $20.000, con lo que un 70% de los encuestados destina menos de $20.000 a este concepto. Resultado en sintonía con que el grueso de los participantes está suscrito a no más de un par de servicios.

Además, los segmentos socioeconómicos más bajos son más austeros al momento de destinar una tajada de su presupuesto a este ítem. La opción “menos de $10.000″ domina entre el segmento C3 (43%) y D (37%), mientras que la mayor parte de los segmentos C2 (36%) y ABC1 (36%) asignan entre $10.000 y $20.000.

Otra particularidad del estudio reside en el método de pago. En las respuestas a esa interrogante se impone, con un 37%, la tarjeta de crédito, mientras que en la segunda posición se encuentra la tarjeta de prepago (29%) y en la tercera ubicación está la tarjeta de débito (13%).

“Lo que el estudio muestra es que las cuentas de prepago han ganado un espacio en el pago de plataformas de streaming, disputándoles el protagonismo a las tarjetas de crédito, especialmente en los segmentos de menor poder adquisitivo”, destaca Silva.

Jaime Cruzat, gerente general de Cuenta Los Héroes Prepago, indica que “uno de los objetivos que buscamos cuando comenzamos con este proyecto fue poder facilitar el acceso a plataformas digitales para miles de personas que no necesariamente cuentan con herramientas para poder hacerlo”.

En ese sentido, el resultado del informe “respalda nuestra labor continua para llegar a públicos transversales, desde jóvenes hasta los segmentos mayores, para que toda la población pueda beneficiarse de las ventajas de este medio de pago, fomentando así una gestión financiera responsable, sin generar deuda”.

La noticia llegó durante los últimos días de 2023. The Walt Disney Company Latin America comunicó que Disney+ y Star+ se convertirán en una sola plataforma a partir del segundo trimestre de 2024. De ese modo, convivirán en el mismo servicio las series de Star Wars y Marvel con deportes y títulos como El oso y Only murders in the building. Aunque todavía no se han detallado los planes ni sus valores, se puede proyectar que la referencia para su precio serán los $11.500 que cuesta estar suscrito a ambos en simultáneo.

También durante los últimos días del año se difundió una versión que acaparó la atención de expertos y usuarios a nivel mundial: Warner Bros. Discovery y Paramount Global estarían en conversaciones para concretar una fusión. Un potencial acuerdo que remecería a la industria en múltiples dimensiones, incluyendo el streaming, donde ambas compañías tienen presencia. Sería apresurado adelantarse al resultado de una negociación que puede tardar tiempo en cerrarse y autorizarse, pero, en caso de avanzar, lo más plausible sería que sólo existiese un gran catálogo que albergue todo el contenido de ambas firmas.

Según el análisis de Marco Silva, “con los presupuestos destinados a estos servicios no se ve que pueda crecer el número de plataformas contratadas, y es esperable una tendencia a la concentración”.

También observa una “fricción en el paso del contenido desde una plataforma a otra, y por tanto facilitaría el consumo el hecho de contar con algo así como una ‘plataforma de plataformas’ en que se consuma el contenido de manera agnóstica a la plataforma que lo ofrece. Pero esta idea requiere aún algunos años de madurez en este mercado”.

¿Podría Netflix asociarse con Apple TV+? ¿O Disney adquirir a otro gran estudio con ambiciones similares? El streaming tenía una serie de reglas autoimpuestas que ha flexibilizado a medida que la experiencia se ha ocupado de corregir a sus principales actores, por lo que el escenario está abierto a prácticamente todo.