El grupo francés L'Oréal está presente en Chile, como filial, hace más de tres décadas. Se trata del mayor conglomerado cosmético del mundo, que emplea a casi 83 mil trabajadores, factura más de 25 billones de euros, tiene una capitalización bursátil cercana a los 100 billones de euros y está presente en 140 países. Con un portafolio de 32 marcas estratégicas (las que son globales), el holding es controlado por la familia Bettencourt, con poco más del 30% de la propiedad, y el grupo alimentario suizo Nestlé, con el 20%.

El negocio lo manejan a través de cinco divisiones y operan marcas como L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Cacharel, Helena Rubinstein, Vichy y La Roche-Posay, entre otras.

Por importancia geográfica, Europa Oriental aporta el 33% de los ingresos consolidados; Norteamérica, un 27%; Asia, 23%, y Latinoamérica, un 8%. En la región, lidera Brasil, seguido de México, mientras que Argentina y Chile comparten el tercer lugar.

En Chile, la firma posee el 23% del mercado local, asegura Anthony Ponsford, CEO de L'Oréal Chile. Una industria cosmética y de belleza que mueve en torno a US$ 1.500 millones por año y que crece en valor 8% cada 12 meses. Este año, eso sí, lo hará más cerca del 6%, pronostica Ponsford. "En abril, el mercado se enfrió, pero no hay que ser alarmistas y de todas maneras esperamos un buen 2016. Nosotros seguimos con un crecimiento de dos dígitos por sobre el mercado", puntualiza.

Menciona que los productos de lujo y de maquillaje han sido resistentes al ciclo de desaceleración, no así los artículos de higiene, como champús y desodorantes, y las tinturas, "que actualmente están mucho más promocionales".

Para L'Oréal, no obstante, el mercado nacional tiene mucho terreno para expandirse. "En Chile, el consumo en cosmética y belleza es de 70 euros per cápita, versus Europa, que gasta 130 euros, y Estados Unidos, que varía entre los 90 y 100 euros", detalla el ejecutivo. Y lanza una proyección: "De aquí a fines de esta década, el consumo en Chile debería llegar a rondar los 100 euros per cápita".

Para acompañar el crecimiento del mercado local, en la compañía gala definieron cuáles serán sus focos estratégicos para capturar a nuevos consumidores.

El primer eje es el retail, "ir directo al consumidor", cuenta Ponsford. Lo anterior, precisa, significa desarrollar puntos de venta propios, ya sea a través de corners instalados en grandes retailers y también abrir tiendas en centros comerciales. "Chile tiene un potencial importante en términos de desarrollo del retail y queremos aprovecharlo", subraya el ejecutivo.

Lo segundo, enumera, es potenciar el canal digital, el e-commerce. Lo harán, explica, creando tiendas virtuales dentro de las plataformas de los retailers. "Estamos en una estrategia de e-commerce mucho más potente, ya sea con los retailers o teniendo nuestros propios sitios dentro de ellos".

Hoy, la venta online representa menos del 5% de los ingresos y la meta del grupo es alcanzar al 20% al año 2020.

El tercer eje de la expansión en Chile es fortalecer la estrategia de distribución regional, abarcando todo el país. "Estamos logrando estar presentes en todo el país y con productos accesibles a todos los chilenos y chilenas. No queremos ser percibidos solamente como marcas orientadas a ABC1", apunta Ponsford.

Especial atención tendrá el segmento masculino, "un mercado que se ha desarrollado a un ritmo más lento", en opinión del ejecutivo. "Estamos estudiando de manera muy seria este mercado. En los próximos dos años vamos a tener mucha actividad en el segmento masculino", anticipa.

En Chile, actualmente están presentes con 20 marcas, que llegarán a 22 en las próximas semanas, de la mano de nuevos lanzamientos de productos que mantienen bajo estricta reserva. Serán parte de los más de 400 lanzamientos que tienen cada año en el país.

Lo que, al menos por ahora, no tienen contemplado es instalarse de manera productiva en territorio nacional. Hoy, los productos que se comercializan en Chile los importan desde 14 fábricas que tienen repartidas por el mundo, incluyendo Brasil y México.

En Chile, poseen una central de distribución de 24 mil metros cuadrados, en San Bernardo, desde donde se despachan 60 millones de unidades que venden al año.