La fórmula de Lego parece simple: tomar plástico que cuesta menos de US$ 1 por kilo, transformarlo en sets basados en La guerra de las galaxias, Leyendas de Chima o El Hobbit, y venderlo a unos US$ 75 por kilo.

Pero el éxito de la compañía danesa, que disfrutó de un crecimiento compuesto anual de más de 20%, entre 2008 y 2012, no se construye sólo sobre humildes ladrillos de plástico. Se ha extendido de los juguetes a los videojuegos, juegos de mesa y, recientemente, al cine, con la exitosa película La gran aventura Lego. Sin embargo, con los niños jugando cada vez más con dispositivos como iPads y smartphones, Lego enfrenta un gran problema: ¿puede mantener su crecimiento estelar en un mundo de juegos cada vez más digital o quedará entrampado en su éxito reciente?

Renacimiento

Hace una década, la empresa de la familia Kristiansen tenía problemas. Cuando Jørgen Vig Knudstorp asumió la dirección ejecutiva, en 2004, estaba sumida en una profunda crisis.

"El problema con Lego era que hizo tantos experimentos en un lapso tan corto, que sus capacidades no seguían con suficiente rapidez", dice Knudstorp, en su modesta oficina repleta de modelos Lego en el pueblo danés de Billund. Para abordarlo, puso en marcha un plan de tres etapas. Los dos primeros años fueron de lucha por la supervivencia: se vendieron activos como el parque temático Legoland y se establecieron estrictos controles financieros.

Luego, en 2006-07, reestructuró la manufactura para restablecer la salud de la compañía. La última etapa, que comenzó en 2008, fue una apuesta por el crecimiento. Lego hizo un gran esfuerzo en mercados en los que estaba subrepresentado (Estados Unidos, China, Rusia y Brasil, entre otros) y lanzó con éxito nuevas líneas de productos, como Friends, dirigida a las niñas, Ninjago y Leyendas de Chima. Como ventaja adicional, en estos casos no debe pagar royalties o licencias y tiene control sobre los personajes, a diferencia de lo que ocurre con La guerra de las galaxias o Harry Potter.

Como resultado de estos esfuerzos, generó una ganancia operacional de 8.300 millones de coronas suecas (US$ 1.500 millones) sobre ventas de 25.400 millones de coronas en 2013.

El futuro

Knudstorp advierte que los desafíos que Lego enfrenta hoy son los mismos que en el pasado. "Creo que una de mis mayores tareas para los próximos 20 años es ser capaces de ajustarnos a la globalización y digitalización y no ser rehenes de nuestros éxitos pasados, no quedar atados por decisiones anteriores que limiten nuestra capacidad de adaptarnos a lo que requiera el futuro.

Una crítica que se ha hecho a Lego es que no se ha movido de forma decisiva al mundo digital. Minecraft, un popular videojuego en el que los jugadores construyen o destruyen paisajes virtuales, hechos de bloques de construcción, fue creado por la start-up sueca Mojang.

Pero Knudstorp, que trabaja con Mojang para lanzar varios nuevos juguetes a fines de este año, dice que "hemos visto que aunque uno sea muy bueno escribiendo libros no necesariamente es el mejor para convertir ese libro en una gran película (...) y en nuestro caso, necesitamos socios que puedan traducir la experiencia Lego física en una experiencia digital".

Así es que Lego se alió con TT Games, un desarrollador británico, para hacer videojuegos a partir de La guerra de las galaxias y Chima, y se asoció con Warner Bros. para hacer La gran aventura Lego, que es la séptima película más taquillera del año, con ingresos por unos US$ 500 millones.

Knudstorp cree que Lego nunca será una empresa completamente digital. "Lo único que nunca abandonaremos es el ladrillo. El juego físico es tremendamente importante. Veo lo digital como una capa adicional".

Esa capa digital está haciendo más complejos los lanzamientos. La gran aventura Lego llegó junto con juguetes, un videojuego y un sitio web en alianza con Google.

Y despierta el temor a que la historia se repita. En los 90, Lego estaba en problemas por razones que suenan familiares, como una enorme variedad de lanzamientos y la incorporación de trabajadores que carecían de suficiente comprensión de la empresa y su cultura.

Knudstorp dice: "Me preocupa, pero creo que la situación es otra". Primero, apunta, todo el crecimiento de Lego es autofinanciado. Segundo, los "indicadores de salud (satisfacción de clientes y minoristas, posicionamiento en góndolas, motivación de los empleados, entre otros) están completamente a otro nivel", respecto de hace una década.

Un ejemplo es la casa de los Simpson, que acaban de lanzar. El pelo de Marge es más caro de fabricar que los otros elementos. Así es que el diseñador sabe que, a cambio del característico moño azul, el resto del set tiene que ser estándar.

El crecimiento de Lego se está desacelerando. Las ventas crecieron 10% el año pasado, lejos del promedio de 20% de los cinco años anteriores. Pero mucho mejor que varios rivales: las ventas de Mattel subieron 1% en 2013 y las de Hasbro bajaron ligeramente.

Aún así, Knudstorp mira el escenario juguetero con optimismo. Los niños que juegan videojuegos, también quieren construir con los ladrillos físicos, incluso en países difíciles de abordar, como China. "Me siento confiado acerca de lo que hacemos aquí y hablo desde una posición de fortaleza", comenta.