La nueva actualización del sistema operativo de la compañía estadounidense Apple, disponible desde el lunes de esta semana, permitirá a los usuarios decidir si las aplicaciones que descargan pueden usar sus datos para compartirlos con empresas de anuncios publicitarios y compañías que recopilan y venden información personal. Antes esto se producía por defecto, y los usuarios no podían hacer nada al respecto.

La medida ha causado conmoción, porque altera por completo el funcionamiento del mercado publicitario digital. Los anuncios personalizados son posibles gracias a que las empresas perfilan a las personas a partir de su actividad digital.

Como era de esperarse, las reacciones no tardaron en llegar. Según adelantó el Financial Times, un grupo de nueve empresas alemanas de medios de comunicación acusó a Apple el lunes de romper las reglas al anunciar cambios que “dañarán al mercado publicitario”.

Una de estas grandes compañías es Facebook. “No estamos de acuerdo con la aproximación de Apple”, dijo la empresa que dirige Mark Zuckerberg a través de un comunicado. “Su movimiento sugiere que hay un intercambio entre publicidad personalizada y privacidad, cuando nosotros garantizamos ambas”, señaló la red social, que vive de utilizar los datos de sus usuarios para publicidad.

“Creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental y apoyamos el liderazgo de la Unión Europea y Alemania en la protección de la privacidad con leyes tan estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos”, contestó Apple el lunes, agregando que “los usuarios son dueños de sus datos y deben decidir si desean compartirlos y con quién. Con iOS 14 les damos la opción de permitir o no que las aplicaciones los rastreen vinculando su información con datos de terceros con fines publicitarios”.

Cada dispositivo de Apple tiene un código único, el Identificador para Anunciantes (IDFA). Esto permite a la compañía y a los desarrolladores de aplicaciones ver cómo se comportan los usuarios, al registrar qué compran, con quién se comunican, qué buscan o cuáles son sus juegos favoritos.

Gracias a la nueva medida, quienes no quieran que se recopile su información tendrán un valor IDFA cero, lo que les permitirá utilizar sus dispositivos en el anonimato.

Google, que tiene un sistema de seguimiento similar llamado Identificador Publicitario de Android, ha descartado tomar medidas como la que introdujo Apple.

El activista austríaco de la protección de la privacidad Max Schrems, que demandó tanto a Apple como a Google para que retiren estos identificadores al considerar que violan la legislación comunitaria al rastrear sin su consentimiento a los usuarios, tiene claro por qué. Según contó al diario El País, el giro hacia la privacidad de Apple es posible porque su modelo de negocio no depende del mercadeo de datos. Apple vive de vender celulares; Google, de la publicidad (gracias a los datos que recopila).

Sin embargo, The Wall Street Journal apunta a un posible motivo adicional para el giro de Apple: los anunciantes que quieran colocar anuncios en iPhones obtendrán más datos sobre el rendimiento de su campaña si compran el espacio publicitario directamente a Apple que si lo hacen a través de terceras partes. O sea, la compañía que dirige Tim Cook quiere su parte de un mercado, el de la publicidad online, dominado hasta ahora por Google y Facebook.

Según una encuesta de AppsFlyer, una plataforma de atribución y análisis de marketing, las personas que aceptarán ser rastreadas alcanzarán un 41% aproximadamente. Hay estudios menos optimistas, que pronostican que sólo el 10% o el 20% aprobarán el uso de sus datos con fines publicitarios. Así, el gran desafío de las compañías de anuncios será convencer a los usuarios de las ventajas de ser rastreados.

Por ejemplo, Facebook mostrará una ventana sobre cómo funcionan los anuncios personalizados y “cómo apoyan a los pequeños negocios y permiten que muchas aplicaciones sean gratuitas”. Además, la compañía explicó que quienes acepten ser rastreados por Facebook e Instagram verán los mismos anuncios que aparecían hasta ahora. Sin embargo, quienes lo rechacen podrían ser expuestos a anuncios menos relevantes para ellos como consumidores.

Frente a la controvertida medida, Apple también se está preparando para lanzar un nuevo formato de publicidad. Suggested Apps -o Aplicaciones Recomendadas, en español- ayudará a los desarrolladores de aplicaciones a que se descubran sus productos.

El Financial Times señaló la semana pasada que los anuncios de Suggested Apps se ubicarán en la parte superior de la lista de “aplicaciones sugeridas” cuando un usuario se encuentre en la sección de búsqueda del App Store, y se mostrarán antes de que se escriba algo en la barra de búsqueda.