En un contexto nacional e internacional más desafiante para las marcas, producto de la transformación digital, el cambio climático, los efectos estructurales que nos dejó la pandemia global y los cambios culturales, Cadem presentó la XII edición de su estudio Marcas Ciudadanas, en la que se distinguieron a 37 marcas que han generado un impacto relevante en la vida de las personas y en la sociedad, que tienen un propósito claro y consistente y que generan valor para el negocio y la comunidad que las rodea.

En esta versión, el estudio se denomina “Empatía”, que surge como un elemento central para lograr que las marcas estén presentes, sean relevantes y se perciba el aporte que realizan a la sociedad.

“Los problemas estructurales que enfrentan nuestras sociedades y, por lo tanto, nuestras empresas y marcas, es significativo. Hoy los chilenos se enfrentan desde la sensación del miedo, la frustración y la rabia producto de las dificultades económicas, la delincuencia y las brechas de desigualdad, y encontramos en la inmigración un factor al cual se le responsabiliza de agudizar estos problemas. Cada que vez que buscamos a un consumidor nos vamos a enfrentar con una persona que en su día a día dice eso”, sostuvo Roberto Izikson, gerente general de Cadem.

Agrega que sólo uno de cada tres chilenos considera que las marcas son relevantes para su vida y sólo un 24% considera que las marcas aportan, por lo tanto, “es un tremendo llamando de atención. Tenemos un tremendo desafío para cerrar esta brecha que vemos”.

Por eso, en esta medición se incluyó por primera vez un ranking de empatía que distingue a aquellas marcas que escuchan a sus clientes, comunican de manera clara y transparente, personalizan la experiencia de sus clientes, generan emociones positivas y son conscientes del impacto de sus acciones en la comunidad y el medio ambiente.

“Desde el 2016 hemos visto la evolución de las marcas. Hay 37 marcas que destacan y logran ser las marcas ciudadanas. En todo el tiempo que llevamos estudiando las marcas, hemos visto como unas suben, otras salen del ranking y muchas han logrado adaptarse, sorteando de buena manera el estallido social, la pandemia, entre otros sucesos”, afirmó el gerente de Cadem.

Junto con la presentación de resultados, el encuentro incluyó un panel de conversación integrado por Karen Thal, presidenta de Cadem y presidenta de Icare; Guillermo Armelini, director senior MBA y del Área de Marketing y Servicios del ESE Business School; Mónica Álvarez, presidenta de Buses Hualpén y vicepresidenta de Icare y Maribel Vidal, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar).

“Lo primero es que todas las marcas pueden ser marcas ciudadanas. Todas pueden gestionar sus esfuerzos para ser una marca ciudadana. Hemos visto cómo marcas que han tenido crisis se han podido recuperar. Tratar bien a tus clientes, trabajadores y proveedores desde tu negocio es clave y saber que lo que no se comunica no existe. A veces hay algo de pudor en decir que hacemos las cosas bien, pero hay que comunicar, hay que ser y parecer”, sostuvo Karen Thal.

Mónica Álvarez por su parte, comentó que, “en estos tiempos el tema de la empatía y la conexión tienen una lógica mayor. Las empresas y las marcas deben ser empáticas, las empresas hoy deben tener una necesidad de conectar con la sociedad, hay que escuchar a los clientes, hacer que las personas se sientan especiales y atenderlas bien. Hoy el efecto de las guerras, las crisis sociales y tecnología nos están impactando, por lo que tenemos que lograr conectar con las personas a pesar de todo esto”.

Desde el mundo de la publicidad, Maribel Vidal comentó que, “después 30 años, es la primera vez que veo que la publicidad debe centrarse en la persona. Por primera vez en la historia vemos que las personas se sienten peor, los padres sienten que sus hijos no van a tener un mejor mundo. Cuando estamos enfrentados a este escenario, estamos obligados a conectarnos con lo humano de las personas quienes generamos marcas. Estos datos de esta encuesta son clarísimos y los veo como una oportunidad de mejora. Todas las marcas pueden mejorar, y las empresas tienen una oportunidad notable de ser parte del desarrollo de nuestro país”.

Por su parte, el director del senior MBA y del área de marketing y servicios del ESE Business School, profundizó en dos características claves, la capacidad de hacer y la transversalidad, “las marcas que vemos como ciudadanas, son las que utilizamos todos los días y en todos los segmentos. Creo que todas las marcas pueden mejorar y que hay empresas que a pesar de estar en un área difícil de la industria como las isapres o AFP, igual pueden sobresalir. Creo además que una buena comunicación es muy importante, pero no te va a salvar si realmente no le estás resolviendo un problema a tu cliente”.