Marcas de guerra: la encarnizada lucha por dominar el deporte

El deporte es una de las industrias que más millones de dólares mueve en el mundo. No es casualidad que las compañías de ropa e indumentaria estén entre las marcas más valiosas del mundo. Es el caso de Nike, que apareció en el puesto 21 del prestigioso informe Ranking BrandZ de Kantar Millward Brown y WPP, mientras que su competencia más firme, Adidas, figura en el puesto 92. La firma estadounidense está valorada en US$ 49.962 millones, mientras que la alemana tiene una cuantía de US$ 14.812 millones. Ambas protagonizan hace años una guerra acérrima por el dominio del mercado. Sin embargo, no son las únicas. Puma y Under Armour se han sumado a la carrera.

Una de las áreas más reñidas es el uso de los botines. De acuerdo al informe Countop, Nike y Adidas dominan en todas las categorías: la primera es la más usada por los porteros (42,2%), centrales (60,8%), laterales (45,2%), mediocampistas (49%) y extremos (49,2%), mientras que la segunda lidera los segmentos de interior-mediapunta (46,3%) y delantero (46,2%). Y es precisamente en esta última demarcación donde Puma (14,4%) irrumpe y más se acerca a Nike (32,7%).

En general, las firmas deportivas guardan con muchísimo celo sus fórmulas e, incluso, son reticentes a entregar información. Es el caso de la compañía que viste a la selección chilena que explica sus razones para no hacerlo. “Agradecemos la consideración para incluirnos en el reportaje, pero no podremos hacernos parte debido a que, por políticas de privacidad, Nike no comenta de manera pública sus contratos y estrategias, relacionadas a nuestros atletas, clubes y federaciones”, responden oficialmente.

Más allá de ese hermetismo, la compañía fundada en Oregon, en 1964, lleva varias décadas en el país. En los 90 logró millonarias ventas con las camisetas de Colo Colo y posteriormente trabajó con Universidad Católica. Además, fue el sponsor de Marcelo Ríos, disparando la comercialización de poleras y zapatillas. Desde 2016, viste a la Roja, tras concretar un contrato por ocho temporadas, a cambio de US$ 56 millones, todo un récord para la realidad nacional. En su catálogo tiene a varias figuras, como Alexis Sánchez, Arturo Vidal, Eduardo Vargas, Gary Medel, Charles Aránguiz y Mauricio Isla. Mientras que, en el fútbol internacional, son auspiciadores del Barcelona y la Conmebol. Su mayor caballo de batalla es Cristiano Ronaldo, quien recibe US$ 19,1 millones por año, más bonos. Mientras que, en otras disciplinas, acompañan a Rafael Nadal, Tiger Woods y LeBron James, entre otros.

Adidas, por su parte, es sponsor de los mundiales de fútbol desde 1970 y su contrato vence en 2030. Visten al Real Madrid y su principal rostro internacional es Lionel Messi. En Chile es protagonista hace varios años, pues entre sus hitos cuenta haber vestido al Colo Colo campeón de América de 1991 y a la Universidad de Chile que conquistó la Copa Sudamericana 2011, los dos hitos más importantes a nivel de clubes. Con los azules lleva una relación que se extiende por 21 años. De hecho, en la última renovación de contrato, los alemanes garantizaron US$ 33 millones por siete temporadas, un monto ampliable hasta US$ 45 millones en variables. Mientras que, con los albos, acaba de firmar un vínculo por seis temporadas, a cambio de US$ 24 millones (US$ 11,2 millones fijos y el resto en variables). Además, trabajan con O’Higgins.

En Chile, sus figuras más destacadas son Walter Montillo, Joaquín Larrivey, Matías Rodríguez, Nicolás Blandi, Luis Jiménez, Julio Barroso, Matías Zaldivia, Diego Buonanotte, Valber Huerta y Raimundo Rebolledo, entre otros. También figuran los seleccionados Claudio Bravo, Guillermo Maripán y Pablo Galdames y las seleccionadas Christiane Endler, Daniela Zamora y Francisca Lara.

En otros deportes, la firma trabaja con Joaquín Niemann, Christian Garin y Francisca Crovetto, y tiene varias estrategias, una de ellas apunta al perfil gamer, donde en los últimos años ha reclutado a figuras jóvenes y aficionadas a los videojuegos. Carlos Palacios, Luis Rojas, Alexander Aravena, Bruno Barticciotto, Carlo Villanueva y Nicolás Guerra son algunas de los jugadores emergentes que responden a ese target. Incluso, en las próximas semanas se lanzará en el país la plantilla GMR, que tendrá un chip para reunir la información de uso y traspasarla a la versión móvil del popular FIFA para mejorar las habilidades virtuales.

“Desde hace unos años, Adidas ha establecido una conexión especial con las nuevas generaciones y sus formas de expresarse, escuchando sus motivaciones y poniendo foco en aquel consumidor que tiene la capacidad de crear contenido y amplificarlo. Acercar el mundo del fútbol con los eSports, por ejemplo, ofreciendo innovadoras experiencias y una nueva forma de usar su creatividad para mejorar en su deporte”, explica José Pablo Cáceres, brand manager de las tres tiras.

Tanto Adidas como Puma tienen origen en la disputa de los hermanos Dassler. Adolf creó la primera y Rudolf fundó la segunda. Esta última también cuenta con una presencia importante en el mercado chileno, pues en el fútbol ha trabajado con la UC, Colo Colo y la Selección. De hecho, fue el sponsor de la Roja cuando ganó su primera Copa América. Actualmente, solo visten a Arturo Fernández Vial y en su catálogo cuentan con Matías Fernández, Óscar Opazo, Edson Puch, Francisco Silva y Franco Lobos.

En el mercado global, la marca está presente en más de 120 países y tiene a equipos tan valiosos como el Milan, Manchester City o Borussia Dortmund. Dentro de los jugadores más destacados, se puede contar al francés Antoine Griezmann, al argentino Sergio Agüero, al belga Romelu Lukaku, al alemán Marco Reus y al uruguayo Luis Suárez y cuentan con orgullo que Diego Maradona y Pelé usaron botines de la marca en determinados momentos de su carrera. Además, fuera del fútbol, Usain Bolt es su rostro más destacado.

“Desde hace ya un tiempo, hemos estado trabajando por el posicionamiento de la marca en el mercado sudamericano, vistiendo a grandes como Palmeiras en Brasil, Chivas en México y a Independiente de Argentina, por ejemplo. El mercado regional, como el nacional, está dentro de los objetivos de marca y dentro los propósitos de la categoría Puma Football Global”, señala Juan Pablo Salah, sports marketing specialist de la compañía, quien añade: “Hay un fuerte compromiso por acompañar el desarrollo del deporte en sus respectivos países y regiones. Este apoyo pretendemos seguir expandiéndolo de manera responsable a nivel nacional”.

En 2014, Under Armour irrumpió en Chile. La marca necesitaba posicionarse en el país y lo hizo convirtiéndose en sponsor de Colo Colo, pagando una cifra récord: US$ 29,5 millones por cuatro años. En el medio hubo diferencias con la administración de Blanco y Negro por las camisetas de su rostro principal, Jorge Valdivia, quien desembarcó en el club gracias al apoyo de la multinacional. Tras cinco años, el vínculo no se renovó y la empresa se mudó a San Carlos de Apoquindo para vestir a la UC, por cuatro temporadas, a cambio de una cifra cercana a los US$ 1,5 millones anuales.

En su catálogo de deportistas nacionales, UA cuenta con las hermanas Melita y Antonia Abraham y con Marcelo Ríos, quien dejó Nike después de 15 años para sumarse como rostros. Del extranjero, sus principales embajadores son Stephen Curry y Michael Phelps.

La británica Umbro también tiene presencia en el país. Hasta fin de año vestirá a Colo Colo, después de una escandalosa ruptura, con acusaciones mutuas de incumplimientos. La compañía se comprometió a pagar US$ 2,4 millones anuales desde 2019 hasta 2023, razón por la cual ambas partes están enfrentadas en tribunales. La marca tiene como rostros a Esteban Paredes y Marcelo Barticciotto y actualmente viste al club Rodelindo Román, de propiedad de Arturo Vidal. Además, apunta al mundo amateur, donde fichó al goleador Matías Tobar.

La mayoría de los equipos chilenos de Primera División, a excepción de los grandes, tiene diversos proveedores. Algunos de ellos de trayectoria internacional, como las italianas Kappa (Unión Española) y Macron (Audax y Wanderers) y la mexicana Charly (Everton), u otras, salidas de la mente de empresarios chilenos, como KS7 (Cobresal y U. de Concepción), Cafú (Coquimbo y Antofagasta) o Onefit (U. La Calera, Huachipato, La Serena y Curicó).

Precisamente, esta última firma nació por la inquietud del técnico en construcción Cristian Ramos, quien se introdujo en el mundo de las prendas deportivas. Su hija, Camila, gerenta de administración de la marca, explica cómo se formó el negocio: “En 2015 abrimos un taller de ropa en Curicó y hacíamos camisetas a clubes de barrio y con el boca a boca nos fuimos haciendo conocidos por la calidad, hoy somos 35 personas trabajando. Mi papá siempre ve las mejores tecnologías y actualmente trabajamos con cuatro clubes de Primera y cinco de la B. La modalidad que utilizamos es el canje, pero nos preocupamos de hacer camisetas personalizadas y de vestir a todas las categorías. Desde la adulta a la más pequeña, y eso no es algo muy usual en Chile, ya que la mayoría de las divisiones menores ocupan la ropa que sobra”.

A gran y menor escala, la lucha por el mercado del fútbol y más allá de los tiempos de pandemia, sigue siendo muy reñida.