Cristián Frederick, presidente de Achap: "Lo que hace Juan Sutil me parece que es una aberración"

La Asociación Chilena de Publicidad (Achap) mira con preocupación la ola de protestas y violencia que ha azotado al país en pos de demandas sociales a nivel nacional desde el 18 de octubre. Para su presidente Cristián Frederick, el estado de convulsión ha llevado a que las empresas entren en un estado de introspección, acotando el avisaje de sus marcas en los medios de comunicación.

"Por lo menos un 60% ha caído la publicidad desde el 18 de octubre pasado", explica el también gerente general de la agencia TBWA. Advierte que, de continuar la contracción, comenzaría a cobrar puestos de trabajo.

El presidente del gremio repudia la decisión de Juan Sutil, empresario que puso fin al avisaje del programa Agenda Agrícola en rechazo a la cobertura que realiza CNN Chile de las manifestaciones.

¿A cuánto asciende la torta publicitaria y ha sentido el impacto la actual crisis del país?

No tengo los montos en este minuto, pero ha bajado muchísimo. Me atrevería a aventurar que por lo menos un 60% ha caído la publicidad desde el 18 de octubre pasado. Si te subes al Metro, te darás cuenta que no hay publicidad dentro de los carros. El espesor de los diarios de nuestro país también ha cambiado. Al no haber publicidad son solo páginas de comunicación. Esto tiene que ver con el momento en que estamos, que tiene que ver con un periodo de reflexión. Cada uno desde su trinchera está haciendo una introspección, por qué pasó y cómo queremos que esto pare y se solucionen las demandas. Estamos todos en eso.

¿Si continúa todo esto, comenzará a cobrar puestos de trabajo?

Sí. No solamente en la publicidad. Lamentablemente en todo. Si esto sigue y se mantiene, aparte de mantener en peligro muchas cosas -que es lo que deben entender las personas que andan marchando tanto, porque al final a quién le están haciendo el juego-, los plazos de trabajo están bajando mucho. Entre las agencias de publicidad todavía no se ven los efectos, pero todo dependerá de los recursos económicos que tengamos para mantener la gente que tenemos, como cualquier negocio.

La semana pasada supimos de dos definiciones por parte de empresas en este ámbito. Una fue la de  Juan Sutil, que decidió cortar el avisaje en CNN en oposición a la cobertura de las manifestaciones. La otra fue la de Agrosuper, que restringió su publicidad en medios de comunicación dado el contexto.

La restricción de publicidad es una opción. Cada empresa y marca se debe hacer cargo de lo que está haciendo actualmente: si considera necesario estar o no al aire con publicidad o simplemente hacer lo que está haciendo Agrosuper actualmente, que es un acto de reflexión y de volver a pensar cuál es el rol que cumplen las marcas y cómo se comunican. Seguramente, después de esto, el ser humano estará más al centro y hay varias cosas que debemos pensar desde ese punto de vista. Debemos pensar cómo se comportan las marcas en la sociedad que tenemos. Ahora, lo que hace Juan Sutil me parece que es un aberración. Él está en su derecho, pero está pasando a llevar la libertad de expresión que existe en Chile y antepone una suerte de presión que no es propio del momento en que estamos viviendo. Me parece que está demostrando un extremo del que no estoy de acuerdo y entiendo que Achap tampoco.

¿Esto se podría haber visto en otra parte del mundo? ¿Puede un empresario decir "no me gusta esa línea editorial, así que le quito la plata que ponía en publicidad"?

Está en todo su derecho de poner sus recursos donde quiera, pero al hacerlo como lo hizo está haciendo una presión que no es adecuada. Esas son materias que tienen que ver más con lo privado que con lo público. Si estuviéramos en una conversación entre privados y se toma esta decisión, se conversa con el canal o medio que sea, explicándole: mire yo me voy por tal motivo. Eso estaría bien. Está en su derecho hacerlo. Pero cuando tú lo publicas y lo haces público, estás mostrando una señal al mercado que le hace muy mal al proceso que estamos viviendo.

¿Por qué?

Por falta de empatía, entendimiento del proceso que estamos viviendo y de cómo solucionar los problemas y no agrandarlos. Eso sí, te insisto: él está en todo su derecho hacerlo, porque toda persona maneja su bolsillo como quiere. Pero es inadecuado el momento y la forma. Esto debió haber sido de manera privada, pero si lo hizo público fue con un sentido clarísimo de dar una señal.

¿Cómo venía la torta publicitaria en los medios de comunicación previa al 18 de octubre?

Hemos estado en un año que no ha sido complicado, pero con varios cambios y algunas complejidades concretas del año. Esto básicamente por la presión que existe entre lo masivo versus lo digital. Este ha sido un tema que nos ha llevado a un reformateo tanto a clientes como agencias de publicidad. Pero sigue habiendo una muy buena señal de hacia dónde debe ir la comunicación publicitaria en lo que viene para más adelante. Asumo que la situación que vivimos en este minuto tiene que ver con algo táctico más que estratégico. Hoy tácticamente no conviene a algunas marcas estar haciendo lo que estaban haciendo anteriormente y hay que reformatearse. Estratégicamente hay que tener un plan hacia adelante en el mediano y largo plazo, en el que puedes decir, que la publicidad del futuro requiere de cambios. ¿Cuáles serán esos ajustes? La respuesta la tenemos que conversar entre agencias y ya lo estamos haciendo.

¿Este reformateo de la industria publicitaria debe apuntar a una mayor reflexión?

La publicidad es un reflejo de la sociedad y las personas. En este minuto la publicidad debe volver a concentrarse en las personas. Puede ser un reflejo de lo que las personas quieren o necesitan, pero no estar dentro desde el punto netamente comercial y el consumo. Ese es un tema que hoy está saliendo de una manera bastante clara y hay que empezar a hacerse cargo. El concepto de las marcas con propósito vuelve a tener cada vez mayor relevancia. ¿Cuáles son sus prácticas? ¿Su transparencia? ¿Cuál es su relación con los proveedores?

¿El tema social que está detrás de las marcas?

No solamente el tema social, porque podría sonar como político. Lo que sí es importante es que las marcas empiecen a pensar más en las personas.