El adiós de Duda Mendonça, el gurú publicitario que llevó al poder a Lula y asesoró a Menem y MEO

Definido como el “mago de las campañas televisivas” y “el divisor de aguas del marketing político brasileño”, el publicista brasileño Duda Mendonça ganó fama por haber dirigido la campaña de 2002 que llevó al poder por primera vez a Luiz Inácio Lula da Silva. El “marquetero”, como se conoce en Brasil a los responsables de la comunicación política, también asesoró a los expresidentes argentinos Carlos Menem y Eduardo Duhalde y al candidato chileno Marco Enríquez-Ominami. Internado desde junio en el Hospital Sirio Libanés, en Sao Paulo, donde se trataba un cáncer cerebral, el expublicista del Partido de los Trabajadores (PT) falleció hoy a los 77 años, según informaron fuentes médicas y políticas.

Nacido el 10 de agosto de 1944 en Salvador, en el estado de Bahía, José Eduardo Cavalcanti de Mendonça ingresó al campo del marketing político en 1985, en la campaña de Mário Kertész por la ciudad de Salvador. Por primera vez utilizó su corazón como marca política. En 1992, llevó al político derechista Paulo Maluf a la alcaldía de Sao Paulo, bajo el jingle de campaña “Maluf que fez” (Maluf lo hizo).

Luego extendió su labor a América Latina. Así, en Argentina se hizo famoso por ser el autor de la campaña “Menem lo hizo”, un resumen de los presuntos logros del entonces presidente Carlos Menem que terminaba su segundo mandato en 1999. Ese año también asesoró en la recta final de la campaña presidencial a la fórmula Eduardo Duhalde-Ramón Ortega, que en octubre de ese año perdió las elecciones contra La Alianza, que llevaba como candidatos a la dupla Fernando de la Rúa-Carlos “Chacho” Álvarez.

Un año antes, destaca el diario Página/12, el publicista brasileño trabajó junto a otro dirigente peronista: José Manuel de la Sota en su campaña a la gobernación cordobesa en la que finalmente derrotó al radical Ramón Mestre, que en ese entonces buscaba su reelección al frente del Ejecutivo provincial.

Su consagración como gurú del marketing político se produjo en la campaña de 2002 de Lula en Brasil, que tuvo el mérito de suavizar al radical líder del PT para convertirlo en el primer presidente de origen obrero que tuvo el país. “Lula paz y amor” fue la frase que Duda Mendonça impuso como lema para la campaña del exsindicalista, que ya había aspirado sin éxito al poder otras tres veces, en las que siempre se mostraba con el puño en alto, la barba desprolija y desaliñadas camisas.

El publicista, según EFE, percibió el rechazo que generaba esa imagen, vistió al antiguo obrero con trajes de Armani y elegantes corbatas, acomodó su barba y le imprimió un discurso que, sin llegar a negar sus principios progresistas, se hizo más amable frente al neoliberalismo promovido por José Serra, su gran rival en las elecciones de 2002.

El expresidente le dedicó unas sentidas palabras a quien lo ayudara a hacerse con su primera presidencia. “Duda Mendonça era un genio de la comunicación política. Su trabajo en la campaña de 2002 ya ha pasado a la historia como una de las más bellas y sensibles de nuestra historia. En una época en la que Brasil sufría una aguda crisis, racionamiento energético y miseria, Duda Mendonça produjo películas y mensajes de gran sensibilidad, para que la esperanza venciera al miedo. A su familia y amigos, mis condolencias”, dijo Lula.

Duda Mendonça también fue responsable de la reelección de la exalcaldesa de la capital paulista, Marta Suplicy, en 2004. Asimismo, actuó en las campañas de los hermanos Ciro y Cid Gomes en Ceará cuando se postularon en 2006 a los cargos de diputado federal y gobernador, respectivamente.

Pero el “marquetero” brasileño no estuvo ajeno a los escándalos. Según recuerda el portal brasileño Poder 360, en 2005 su nombre estuvo involucrado en el caso Mensalão, sobre sobornos en el Congreso. El publicista fue acusado de evasión de divisas y lavado de dinero en la campaña de Lula en 2002. Confesó ante una comisión parlamentaria que parte del pago por esa campaña le había sido depositado por el PT en cuentas ocultas que tenía en el exterior. Fue absuelto, en 2012, por el Supremo Tribunal Federal).

Cuatro años después, en 2016, fue investigado en la Operación Lava Jato, y en abril de 2017, firmó un acuerdo de delación compensada.

El publicista también se relacionó con Marco Enríquez-Ominami. Según informó La Tercera, tras ser proclamado candidato presidencial del PRO, en julio de 2013, el político chileno viajó a Sao Paulo, donde se tomó las fotografías para su campaña con los fotógrafos y equipos de trabajo de la agencia de Duda Mendonça.

“A MEO, el nombre de Mendonça se lo recomendó el presidente del PT Rui Falcao, uno de los dirigentes petistas con los que el chileno venía estrechando lazos desde la campaña de 2009, cuando se acercó al gobierno de Lula en busca de apoyo gracias a los nexos privilegiados que tenía su padre, Carlos Ominami, con Marco Aurelio García, asesor internacional de la presidencia brasileña”, destacó el diario en marzo de 2016.

El 22 de enero de 2014 el Servicio Electoral (Servel) objetó el pago de $170 millones que la candidatura de Enríquez-Ominami realizó a la sociedad Cono Sur Research SpA al finalizar la campaña presidencial de 2013. Al respecto, en abril de 2016 el portal Ciper recordó que MEO había dicho que el jet privado que usó durante los tres meses de su campaña estaba incluido en los servicios del publicista brasileño, a quien se le pagó a través de Cono Sur Research. Pero en el contrato de esa empresa con MEO se establecía que sólo podría prestar servicios que explícitamente se detallaban y que no incluían ningún tipo de transporte.