La pregunta de Bata y el problema de la nostalgia

Los avisos están en varias estaciones de metro y son todos iguales: un fondo blanco, un par de piezas de calzado (zapatos, botas, zapatillas) y la pregunta ¿Cuándo visitaste Bata por última vez?

Yo recuerdo bien la última vez que compré zapatillas Bata. Estaba en la universidad y eran las únicas zapatillas de cierta calidad que me podía costear en esa época. El calzado, como la ropa, los perfumes, el maquillaje y los autos, es una de las maneras más certeras y crueles de determinar el origen de una persona en Chile. Bata, North Star, Power, Bobbito, Dolphin. Esas en orden descendente eran las zapatillas que usaban mis compañeros. Esas marcas (muy a nuestro pesar) conformaban algo esencial de la estética de nuestra tribu y era una estética de clase.

Es un sentido de pertenencia: todos visitamos Bata cuando no había algo mejor.

Breve desvío: Recuerdo cuando un amigo vio una de las primeras fotos famosas de Los Prisioneros, esa de los tambores con el afiche de Marilyn y le miró los pies a Jorge González y me dijo, impresionado, "yo tengo esas mismas zapatillas".

El problema de la nostalgia, por supuesto, es que despierta añoranza por épocas y personas que suelen no merecer ese aprecio. La nostalgia es la versión censurada de esa película de zombies que fueron los años previos a nuestra vida adulta. Al mismo tiempo, no hay nada más válido que la nostalgia personal, íntima, secreta, justamente porque es intransferible e insobornable. No se puede enseñar, ni monetizar ni multiplicar, porque además suele estar conectada con pudores y vergüenzas difíciles de justificar a ojos extraños.

De ahí entonces que muchos productos comerciales o culturales anclados en la nostalgia de las últimas tres décadas (desde la serie Los '80 hasta Ready Player One, desde Back to the '80s de Aqua hasta Stranger Things) deban lidiar con la misma pregunta: ¿se puede borrar el lazo directo que ciertos objetos de nostalgia tenían con clase social, género y contexto para simplemente ofrecerlos como un souvenir de tiempos más inocentes?

La publicidad de Bata me impactó por eso. Tal vez no sea una gran idea en términos de ventas (la pregunta del afiche tiene un inquietante tono de campaña de vacunación o chequeo dental), pero es la cristalización pura de una tendencia que ya era vieja en los '90, cuando aparecieron las versiones "classic" de productos que no tenían mucho más que ofrecer salvo el dato de que nos habían acompañado por décadas: el Nescafé Classic, la Coca-Cola Classic, la recuperación del viejo logo de Milo y el lanzamiento de las líneas de sopa "de la abuela".

El pasado es bueno, decían esas campañas. Porque el pasado no es viejo, es clásico. La ropa no es usada, es vintage. La gente no es pobre, es de esfuerzo. La publicidad entendió antes que nosotros que la nostalgia no funciona fuera de los eufemismos. Sobre todo, entendió que cuando defines a un producto como "clásico" te ahorras mencionar cuál era el segmento de la población que lo consumía originalmente.

La identificación de los que usábamos calzados Bata en la infancia era tan completa que durante años muchos dimos por sentado que era una marca nacional. Pero (aunque Bata tuvo fábricas en Chile) la empresa se fundó en 1894 en una zona de lo que entonces era el imperio austro-húngaro. Su creador se llamaba Tomáš Baťa y el suyo fue un negocio familiar que sobrevivió a dos guerras mundiales y a todo lo que vino después.

"¿Cuándo visitaste Bata por última vez?". Hace mucho tiempo. Hace tanto tiempo que ahora hay DJs millonarios que usan versiones de trescientas lucas de las zapatillas que mis amigos usaban para chutear penales. Hace tanto tiempo que recuerdo perfectamente cuando un compañero llegó a clases con la novedad del año: un envase de plástico que tenía un trozo de espuma en la punta con la cual te administrabas pintura blanca en las partes carcomidas del cuero de tus zapatillas. Al artilugio le llamaban "renovador de calzado" y se le suponía tan infalible como la receta para criar Sea Monkeys en la tina.

Mi compañero se pintó las Bata delante de nosotros en el recreo, le quitó el exceso de pintura a las cintas azules de los costados con un algodón y se fue a pasear muy orondo por el patio del colegio. Ese día llovió y cuando salimos de clases en los charcos en el frontis del D-534 había unos hilos de tintura blanca que corrían por la vereda hasta la siguiente esquina, donde vimos alejarse trotando a nuestro compañero, él y su renovador de calzado y su iluso deseo de conservar impolutas unas zapatillas que estaban hechas para ensuciarse, romperse y llenarse de hoyos en el viejo y lluvioso Chile fiscal.