People meter 2.0: Canales alistan licitación y evalúan usar celulares para medir consumo de televisión

Corría 1985 y Elías Selman era uno de los pioneros en la medición de audiencias en la televisión. En aquellos años, la precariedad era la regla general: con un lápiz grafito y un cuadernillo, el economista experto en sondeos y análisis estadísticos de la Universidad de Chile lanzaba sus primeras líneas en una industria cada vez más exigente.

Hoy el sistema de people meter –que ha pasado por el bisturí en más de una ocasión para actualizarse a los tiempos– volverá a sufrir un nuevo ajuste. Pero esta vez no será menor. Hace unas semanas, a las oficinas de ViaCiencia, GfK, Micrologica, Nielsen y Kantar IBOPE –actual operador de people meter– llegó una carta que confirmó un rumor que hace un tiempo rondaba en los pasillos de los canales de televisión: No están satisfechos con el sistema de medición y exigen más tecnología para medir fuera del hogar.

En una de las misivas enviadas por la Comisión Técnica TV Abierta Chile –a la que tuvo acceso La Tercera PM–, la entidad comunicó que "busca conocer alternativas en el servicio de medición de audiencias de cara a un proceso de licitación del contrato que tendría que entrar en vigencia desde el 2021". El consorcio reúne a TVN, Canal 13, Chilevisión, MEGA, La Red, Telecanal y  TV+ (ex UCV), y el proceso de licitación será internacional.

¿Por qué los canales buscan modernizar el people meter? Según comentan en la industria, Kantar IBOPE no ha logrado dar solución a una serie de planteamientos que apuntan a aumentar la muestra de medición. Las mismas fuentes consultadas destacan que la compañía no ha medido el consumo de televisión fuera de las casas, no acomodándose a los tiempos que corren. Ejemplo de ello es que –por ahora– no es factible que se midan las horas de televisión de personas que se reúnen en un bar para ver un partido de la selección chilena o aquellos que ven televisión en sus oficinas de trabajo.

"El cambio de hábitos de consumo de televisión nos obliga hoy a medir cosas que antes no medíamos, por ejemplo, el consumo fuera del hogar. Para eso la empresa que siga midiendo en Chile debe invertir en tecnología. Queremos medir a más chilenos y en más lugares que solo en los hogares", sostuvo Javier Urrutia, director ejecutivo de Canal 13.

Por su parte, Fernando Gualda, director ejecutivo de TV+, explicó: "Tenemos el deber de ir modernizándolo con las últimas herramientas que han ido apareciendo, proceso que ya estamos viviendo y tendremos novedades en los próximos tres meses".

Elías Selman –precursor del people meter en Chile y quien vendió su participación en Time Research a Kantar–aseguró que "evidentemente se requiere adecuar el estudio de modo tal que refleje una nueva realidad de multiplataforma. Creo que se requiere una medición que mida video y no solo el rating de los canales, sino que todo lo que se ve en video. El nuevo estudio debería tener siempre una base de people meter de los hogares con representación nacional y debería recoger las audiencias que se dan en el teléfono y no en el hogar".

Otra de las variables que empuja a los canales a realizar cambios en el people meter es la dicotomía de que, por un lado, nunca antes en la historia de Chile se había consumido tanta televisión con alta calidad en imagen y audio pero, por otro lado, la impresión de los anunciantes y del público en general es otra.

La actual compañía operadora del people meter, a la fecha, ha enfrentado una serie de cambios. En septiembre próximo dejará su cargo el actual gerente general de Kantar Ibope Media, Patricio Moyano. Se trata de uno de los históricos ejecutivos y estadísticos que, al igual que Rodrigo Miño, ex gerente comercial, también buscó nuevos aires.

En una primera etapa, los cambios vendrán en un plazo de tres meses y apuntarán a amplificar el universo de la muestra. La idea a futuro es consensuar una metodología de la industria para cubrir la totalidad del territorio nacional.

La segunda etapa es mucho más ambiciosa y tendrá una extensión de seis a 12 meses. En este periodo se buscará incorporar medidores de audio, incluidos los celulares, que entregarán mayor información de las audiencias.

En sencillo: los canales utilizarán los celulares de las personas que forman parte del panel del people y que autorizan voluntariamente para medir por medio de audio si ven televisión fuera de su hogar.

"Hoy hay sistemas que solicitan autorización a las personas que conforman los paneles, con lo cual logran ampliar las muestras y el comportamiento fuera del hogar. Una de las posibilidades es el mismo celular y otro es un dispositivo adicional similar al celular. Ambos cuando escuchan la televisión empiezan a medir. Similar a Shazam de música, pero de televisión", explicó Gualda.

No obstante, el ejecutivo agregó que "el consumo de video fuera de la televisión todavía no representa ni el 5% del consumo de la televisión aun sumando todos los videos en todas las plataformas".

Según Kantar IBOPE, los chilenos en 2018 consumieron 5:16 horas diarias de televisión y a la par de otros países como Estados Unidos, a pesar que los jóvenes menores 17 años consumen menos televisión actualmente.