Hoy, en preguntas del plebiscito: ¿Cuánta vida útil (y eficaz) le queda a la franja electoral por TV abierta?

Las y los que saben -sean dirigentes políticos, realizadores, publicistas con veteranía en esto- calculan que en la agencia, la productora y otros se van en gastos desde unos $100 millones, pero que la aguja suele dispararse al rango de los $300 millones. Para las parlamentarias de 2017 uno de los partidos de lo que hoy es Chile Vamos confiesa haber pagado $350 millones por todos los capítulos. Es lo que cuesta no quedarse fuera del horario prime de la televisión durante los 28 días del embalaje final de una campaña electoral y en eso están empeñados por estos días quienes quieren llevar a la pantalla plana (que ya no chica) la contienda entre "Apruebo" versus "Rechazo" y "Convención Constituyente" versus "Convención Mixta".

La que se va a emitir entre el 26 de marzo y el 23 de abril -cada una de las cuatro opciones tiene 7 minutos y medio diarios- ya es objeto de pleitos por los espacios para partidos y organizaciones sociales. Y eso que aún no se desata la lucha por el loteo de minutos. Pero fuera de la tevé abierta la propaganda electoral ya empezó hace rato, comenzando por videos difundidos por Twitter con metáforas sobre casas por demoler o reparar. Y en cualquier momento, si es que no ya, circulará publicidad pagada y micro segmentada a través de redes sociales fabricada al milímetro en base a los mapeos del big data.

Con una competencia que parece correr con ventaja en cuanto a audiencia, alcance, inmediatez y flexibilidad en el mensaje, y con un rating a la baja, ¿por que los partidos y políticos este año van a seguir gastando en las franjas por televisión? Mientras Sebastián Lelio, Alex Hernández y otros nombres por venir fichan con partidos o bloques, especialistas en este negocio y la revisión de literatura sobre el mismo pintan un fresco donde la caja plana sigue siendo eficiente, pero tal vez con fecha de vencimiento.

Desgastada pero aún efectiva: examinando los datos de audiencia de la franja electoral presidencial chilena (1999-2017), se titula un exhaustivo estudio publicado por la Universidad de Chile. Lleva la firma de Rodrigo Uribe, Cristián Buzeta, Enrique Manzur y Nicole Pefaur y en una de sus mediciones arrojó que "tanto en términos de rating como de alcance hay caídas significativas en el tiempo. De de los 12,7 puntos de rating que la franja marcaba como promedio de audiencia en 1999, se bajó a 10,8 puntos en 2017. El alcance de este espacio bajó significativamente de 85,0% a 76,4%, lo que muestra que aproximadamente 9% menos de los potenciales electores no sintonizaron la franja en el período analizado".

Otra pista del texto que sirve para entender lo que viene en los párrafos de más abajo es que "mirado por segmentos, la caída significativa de rating se da en casi todos los grupos estudiados, salvo en los mayores de 65 años y en aquellos sin TV de pago, donde se observan incrementos significativos. En términos de caídas, resulta interesante el caso de los grupos de nivel socioeconómico alto, así como los más jóvenes, que presentan bajas mucho más pronunciadas que el resto de los segmentos, transformándose en los de menor audiencia de la franja".

Es casi lo mismo en que coinciden los entendidos: que mientras los más jóvenes prefieren redes sociales y otros canales, pero no la tevé, a ésta le siguen siendo fieles los mayores. "Tengo la impresión de que el segmento que va a ver la televisión es el que históricamente ha estado votando en las últimas elecciones, viejos progres y de derecha", acota Andrés Valdivia, fundador de la agencia Noise Media.

Es el momento de recordar que la franja existe porque como la televisión abierta no puede poner así como así publicada política pagada, a cambio está este espacio gratuito. En contra, el gasto en propaganda digital suele ser menor, "pero el producto también tiene que quedar bien, bien pensado, bien hecho. Se ha ido encareciendo, hay más especialización. No puede quedar una cosa plástica", describe Ángel Carcavilla. En algunos partidos políticos calculan que el gasto en digital es un poco más de la mitad que el que cuesta la franja televisiva.

Carcavilla declara "más de 20 campañas  y franjas", de las que la más recordada es por lejos la que hizo para las parlamentarias del 2001 contratado por el entonces Partido Radical Social Demócrata. Mientras se vaticinaba por enésima vez la extinción de los nietos de Pedro Aguirre Cerda, el ex "Plan Z" les colocó gafas oscuras, poleras de colores chillones y los puso delante de la cámara a bailar una variación de La Macarena y a saltar en bungee de puentes gritando "Que tu cambio sea radical". Fue un hit.

Es de los que cree que "la eficacia de la televisión ya pasó", que "la gente ya no ve televisión, o muy poco", que "todo el mundo tiene Facebook, debe ser una minoría la que no", y aventura que "si hay una sensación de que hay más gente a favor del rechazo, es en parte porque ya se está haciendo publicidad en Facebook".

Hay otro ítem en que la TV sale perdiendo ante la redes sociales y el big data que ya muchos tienen claro hace rato, partiendo por las campañas presidenciales de Barack Obama y Donald Trump. "Cuando tienes 40 puntos de rating necesitas tener un discurso articulador dirigido a una masa de personas distintas. Tienes que moderarte un poco, hacer guiño a un lado y otro a otro. Las campañas televisivas, cuando funcionan -como la del 'No'- tienden a ser inclusivas, no violentas, a veces graciosas, pero arriesgan mucho", dice Valdivia. Pero "cuando compras publicidad online podrías tener 15 mensajes virtualmente contradictorios a 15 nichos distintos que nunca se topan y lo que te permite decir lo que se te antoje".

¿Ejemplo? "Si tienes detectado que dentro del electorado chileno hay un grupo de persona que viven en ciertos barrios, que usan algunas redes sociales y que son propensos al terror, les vas a hablar de terror", dice.

Además, para esta justa la campaña de propaganda está muy poco regulada y propensa a no ser fiscalizada (habrá que ver en qué termina el caso Servel versus José Antonio Kast por avisos radiales fuera de plazo), al punto que el gasto en márketing por internet no tiene tope. En el Servicio Electoral hacen ver ese punto.

Felipe Ríos, presidente de Shackleton Chile, trabajó en las campañas a primarias presidenciales de Sebastián Piñera, en las últimas parlamentarias de la UDI y en la de Mariano Rajoy el 2018. Reconoce el mapa, pero defiende la franja "porque es muy útil al entregar información en este período, y es menos cara de producir que antes" y que además "muchos de nosotros nos dejamos llevar por las redes sociales como si fuera el gran medio por excelencia, pero la televisión sigue siendo un tremendo medio, especialmente en estas campañas en que hay que llegar a rincones apartados".

Y aunque, dice, existan 30 millones de celulares en Chile, no todos saben usar redes sociales. Los otros especialistas conceden el punto de que la franja televisiva todavía no está muerta y cremada porque al final se complementa con la campaña digital y genera una conversación que se replica en los medios y en las mismas redes.

De que le queda cuerda a este viejo espacio, le queda. Pero ninguno de los consultados para esta nota se atreve a darle mucho tiempo. Ríos -que se confiesa de la "mediana guardia", no de la "vieja guardia"- dice que "solo te puedo contestar en el corto plazo. En el largo no sé que va a pasar con la tecnología. En el corto plazo no se va a acabar, estamos hablando de unos cinco años. Más allá sería aventurarse mucho con lo que va a pasar, además, con las audiencias".

Valdivia tampoco cree que llegue demasiado lejos. "Una que se desgaste en sí misma, es decir que los mismos partidos consideren que no vale la pena poner sus fichas ahí. La otra es que los canales se paren y digan nosotros nos estamos hundiendo y quebrando y nos piden que les demos la franja más cara durante cuatro veces en el año. Paguen". El estudio descrito más arriba precisa un dato: "La principal crítica es el alto costo que implica para la industria: la Asociación Nacional de Televisión -ANATEL, organismo que agrupa a las estaciones televisivas locales- estima (2019) que alcanzaría a unos 10 millones de dólares solo por concepto del tiempo de emisión".

El hombre de Noise Media aventura que "lo que podría pasar y que podría ser una medida, en 5 ó 10 años, es que el Servel te pase un voucher para Internet. En vez de pagarle la campaña a todos, costee publicidad en Internet".