¿Retiro en tienda o despacho a domicilio?: Cómo y por qué los malls quieren ahora conocer las ventas online de sus locatarios

En Estados Unidos existen tiendas que no cuentan con cajas para pagar. Entras con tu celular y por medio de un código QR se abren las puertas. Miras a tu alrededor. Tomas el producto que estabas buscando y caminas a la salida. Sin pasar por tediosas filas ni perder tiempo. En pocos minutos la boleta de la compra estará en tu correo electrónico con todo el detalle. Amazon Go y Bonobos –ligada a Walmart– forman parte del denominado "retail del futuro", que apuesta por entregar una nueva experiencia a sus clientes.

En Chile, el comercio electrónico también ha comenzado a cambiar la forma de relación entre los consumidores y los grandes retailers. La aparición de los supermercados oscuros (o dark stores, en inglés) son fiel prueba de que el e-commerce irrumpe en la industria y sus efectos no sólo alcanzan al comprador final, sino que también a los grandes centros comerciales.

Hace un par de semanas, Mallplaza -controlada por Desarrollos Inmobiliarios, filial de S.A.C.I. Falabella–, envió un correo electrónico a sus locatarios solicitando conocer no sólo las ventas físicas, sino que también las que se produjeron por internet durante 2018.

"Mallplaza se encuentra realizando una revisión a la información de las ventas reportadas correspondientes al año 2018", dice el encabezado del correo, firmado por la gerencia de administración y finanzas. Los datos que pidió hacer llegar, entre otros, fueron los de las ventas durante 2018 realizadas por internet "que hayan sido despachadas y/o entregadas en el o los locales"; las ventas realizadas "a través de dispositivos tales como IPAD, Tótems o similares, proporcionados por el mismo local"; las ventas hechas "por teléfono o algún canal distinto de internet y que hayan sido despachadas y/o entregadas desde o en el o los locales"; y las realizadas en otro local o sucursal "pero despachadas y/o entregadas en el o los locales durante el 2018 (período enero-diciembre)".

Mallplaza confirmó el envío del correo electrónico y vía escrita explicó a La Tercera PM que "es evidente que el consumidor convive de forma omnicanal entre el mundo físico y el digital, lo cual implica una evolución en las tendencias para la industria de centros comerciales, siempre con el foco de darle un mejor servicio y experiencia a nuestros visitantes y socios comerciales". La compañía añadió que "en esta transformación que está viviendo la industria, nuestro desafío es el de generar nuevas propuestas que nos permitan responder de mejor manera, y junto a nuestros socios comerciales, las necesidades de las personas y reflejen la situación actual de la industria".

El requerimiento de inmediato generó preocupación entre los retailers que avizoran un ajuste en los millonarios montos que pagan por el arriendo al interior de los centros comerciales. Mientras estos últimos miran con atención iniciativas que cada vez toman más fuerza como Click & Collect, en las cuales los clientes compran vía online y sólo acuden a la tienda para el retiro del producto. En Chile, en genera la modalidad del arriendo que cobran los centros comerciales a sus locatarios se compone por un monto variable -de acuerdo a las ventas registradas en la tienda- y otro de carácter fijo, que corresponde al arriendo del local como tal.

Javier Rodas, gerente general de CasaIdeas, sostuvo que el petitorio de Mallplaza es inédito y que "no tiene ninguna lógica que la venta que se hace por internet se termine pagándole al mall. No estamos disponibles para eso. Si esto significa una negociación o una discusión, lo veremos en su momento, pero no tengo por qué pagar por productos que vendo por internet". El ejecutivo explicó que a fines de 2019 la compañía venderá sus productos vía online.

Miguel Meyer, director de Máster Asesorías aseguró que a raíz de la solicitud de Mallplaza ha surgido una discusión interesante en la industria del retail. El fondo del asunto –a su parecer– radica en dónde se produce la venta online.

"Hay una discusión sobre quién vendió cuando se produce la venta online y el cliente retira en la tienda. A fin de cuentas, yo diría que ambas partes tienen razón, pero lo que se está dando más es que si la venta es retirada desde la tienda, la venta es facturada en la misma tienda. Al ser facturada allí, obviamente el tema genera una comisión a favor del mall. Pero este tema obviamente es un camino de negociación, porque no está claro en todos los casos", sostuvo el consultor experto en retail.

Según Meyer, en donde no existe mayor discusión es en el delivery de comida, pues el reparto se origina desde el local en que se elabora el producto y por lo mismo la facturación es registrada en el centro comercial.

Pero Mallplaza no es el único interesado en conocer las ventas online de los retailers. Parque Arauco –controlada por la familia Said– también mira con atención las operaciones que se producen en el ciberespacio y que cada vez un grupo más creciente de clientes acude a las tiendas sólo a retirar sus productos.

"El e-commerce ha generado un nuevo escenario para todos, ya que las ventas que hasta hace un tiempo se daban siempre de forma física, hoy también pueden ocurrir de forma online, es decir, de manera remota. Esto ha abierto un abanico importante de alternativas de comercialización de productos, tanto para consumidores como para retailers, donde existen opciones que integran la venta de productos en formato tradicional (en la tienda), o con un mix que suma la compra online para después retirarla en la tienda, o hasta marcas que hoy se están enfocando sólo en mostrar sus productos en la tienda física, para luego vender exclusivamente online (como por ejemplo la marca de moda masculina Bonobos)", sostuvo Parque Arauco.

Desde la compañía explicaron que "con este nuevo escenario, la relación entre el retailer y quien administra el centro comercial ha cambiado, y por lo mismo, el modelo por el cual esa relación se regía, que era la renta variable, también. Las ventas por metro cuadrado, indicador que históricamente se ha utilizado en la industria del retail para, por ejemplo, establecer los valores de arriendo de un espacio, hoy está perdiendo cierta relevancia contra otros que mejor reflejen esta nueva realidad. Hoy, la tendencia en el mundo, apunta a poner mayor énfasis en la renta fija y también en avanzar en entender mejor el comportamiento de los flujos de público dentro de un centro comercial".