Columna de Eduardo Arriagada y Sebastián Valenzuela: Las lecciones del uso de redes en la campaña presidencial

Por Eduardo Arriagada, profesor asociado de la Facultad de Comunicaciones UC e investigador del Social Listening Lab (SoL) y Sebastián Valenzuela, profesor asociado de la Facultad de Comunicaciones UC e investigador del Instituto Milenio Fundamentos de los Datos (IMFD)

Al comenzar la segunda vuelta comentamos en este mismo espacio que José Antonio Kast y Gabriel Boric habían sido los candidatos que mejor usaron los espacios digitales. Dijimos, entonces, que “ganará la campaña que afine mejor que lo que se haga para las redes sirva en la franja electoral televisiva y viceversa”. El resultado de la elección nos dio la razón: solo Boric supo explotar la relación con la franja con videos cortos para las redes, mostrando en televisión lo que sus partidarios hacían en las plataformas sociales. Ahora revisamos qué pasó con cuatro claves que entonces invitamos a atender.

1. Entender las redes como espacio de conversación. De enero a noviembre los estudios de SoL -nuestro laboratorio de escucha de la Facultad de Comunicaciones UC- mostraron que Kast lideraba la conversación de los tuiteros relevantes de la conversación política. Boric, en cambio, aparecía arrinconado. Después de la primera vuelta, Boric soltó el control de sus redes. Al promover diversas acciones de sus adherentes y temas como el caso Kaiser, consiguió controlar la conversación política y ocupar el espacio que antes tuvo su rival.

2. Los videos mandan. Dijimos que el contenido digital más eficiente es el audiovisual. Esto se confirmó. En Instagram, hasta la primera vuelta los videos de Kast generaron 32% más vistas y tuvieron una tasa de interacción 49% mayor que los de Boric. En segunda vuelta, en cambio, Boric generó 65% más vistas que Kast, y acortó la brecha en la tasa de interacciones a solo 26%. Claramente, Boric explotó mejor el lenguaje lúdico y afectivo de las plataformas sociales.

3. Lidiar con la brecha generacional. Según DecideChile.cl, el 68% de las mujeres menores de 30 años votó en la segunda vuelta por Boric y solo el 32% por Kast. Es sabido, además, que las mujeres menores de 30 años son las usuarias más intensas de plataformas sociales, especialmente de Instagram, Facebook y WhatsApp. Es muy probable, entonces, que las redes sociales del frenteamplista le sirvieron para movilizar su bastión femenino juvenil.

4. Profesionalizar el gasto de la campaña digital. Hasta la primera vuelta Kast invirtió cuatro veces más en propaganda política en Facebook. Específicamente, desde agosto Kast gastó $245 millones y Boric $123 millones. Al revisar los contenidos de los avisos pagados se confirma que ese espacio no fue el escenario de las grandes batallas del anticomunismo o antipinochetismo, sino más bien para mostrar la moderación de ambas candidaturas.