Desinformación: ¿Cómo entender y abordar el negocio detrás de las fake news?

A estas alturas, hay un par de cosas que sabemos sobre las noticias falsas, o fake news. Sabemos, por ejemplo, que en tiempos de campañas políticas son una efectiva y perniciosa herramienta de desinformación interesada. También parece ser unánime el juicio de que representan un verdadero peligro para la democracia, en todo el mundo.

En 2018, el escándalo de Cambridge Analytica -la compañía británica de minería y análisis de datos que usó secretamente la información de los usuarios de Facebook para vender servicios de propaganda electoral- develó la enorme puerta de entrada que las plataformas tecnológicas ofrecían a los grupos de interés para ganar dinero e influir políticamente, a costa de los usuarios. Y una de las piezas clave fue la generación de noticias falsas. La utilización política de estos mecanismos fue largamente documentada en casos como el Brexit y la elección de Donald Trump en 2016. Pero más allá de las multas y advertencias, el mecanismo no se detuvo. El sistema de recompensa de los algoritmos que favorece el tráfico ha significado un incentivo enorme para la generación de noticias falsas.

En cierta medida, sin embargo, la atención a los contenidos y consecuencias políticas de la propagación de noticias falsas a través de plataformas como Google y Facebook ha silenciado otro aspecto: cómo y a favor de quién opera ese mecanismo más allá de la política. Y más acá del negocio. Es decir, quiénes y cómo ganan dinero, todos los días, generando y traficando noticias falsas, perpetrando “pequeños” engaños cotidianos a personas en todo el mundo, todos los días. Y qué responsabilidad le cabe a las mismas compañías tecnológicas que suelen argumentar que son meras vitrinas, pero que se benefician del tráfico en sus páginas. Y qué pueden y deben hacer los Estados al respecto.

Eso es materia de investigación de dos expertos que visitaron Santiago, invitados por Anatel: Rose Marie Santini, fundadora y directora del Netlab de la Universidad Federal de Río de Janeiro, un centro de investigación, docencia y divulgación científica entre la universidad y la sociedad civil sobre el fenómeno de la desinformación en Brasil y en el mundo; y Marcio Borges, investigador asociado del mismo centro y además vicepresidente ejecutivo de la agencia W/McCann en Río de Janeiro.

Ambos expusieron sobre el tema frente a un grupo de a directores y editores de medios, donde además ofrecieron un interesante caso de estudio: lo que pasó cuando Brasil intentó regular todo esto con un proyecto de ley.

“Sabemos que las fake news o todo ese tipo de propaganda no es una cosa nueva, la sociedad siempre ha producido eso, pero ahora con las plataformas esto tiene un alcance muy grande. En pocos segundos se puede llegar a mucha gente, de forma segmentada, trabajando con las vulnerabilidades de las personas y por todo eso, en determinadas condiciones se ha transformado en una industria, en una industria que genera mucho dinero”, dice Santini.

“Son miles de millones de dólares que se regenera en una industria que se aprovecha de plataformas que protegen y asegura anonimato a los defraudadores, a la gente que produce desinformación, fake news. Y al mismo tiempo tiene mecanismos de monetizar que son muy interesantes, donde las plataformas de alguna manera son socias. Eso pasó porque el mercado ha avanzado mucho durante décadas sin ninguna regulación, porque siempre mirábamos estas compañías como empresas de tecnología, pero ahora sabemos que son empresas que definen la circulación de información en el mundo”.

“Creo que todos necesitan saber que queda claro que son empresas de publicidad”, agrega Marcio Borges. “Se tiene un contenido que tiene mucho alcance con bajo valor de producción. Por eso no interesa el contenido, interesa que sea barato y que tenga mucho alcance, es una dinámica muy simple. Debemos trabajar el modelo económico para que no exista un estímulo a desinformación y sí a la información de calidad”.

Normalmente la conversación en torno a las fake news gira en torno a quién se beneficia políticamente…

Rose Marie Santini (RMS): Creo que la gente pone mucha atención en la desinformación de la política por muchos motivos. Primero porque tiene el concepto de desinformación que viene de una idea de que es una información persuasiva para manipular con fines políticos. Pero no todos los académicos hoy están de acuerdo que sólo se puede hablar de desinformación si tiene un objetivo político; lo que estamos viendo nosotros es que hay un mercado donde se manipula, se hace comunicación persuasiva, manipulativa, sin el consentimiento del usuario, con fines económicos.

Marcio Borges (MB): Y también podemos pensar, y tenemos ejemplos de eso, que es un arma para la competencia. Una empresa puede afectar el valor de las acciones generando desinformación sobre un mercado, un producto, una categoría. La desinformación no es un tema solamente político, la desinformación es una herramienta que se usa en varios planos.

MRS: Está claro que la política, cuando hay elecciones, ocupa todos los diarios y ahí la gente se da cuenta del tema. Es interesante porque una campaña política empieza y termina, y es un laboratorio perfecto para los actores que están detrás de la desinformación.

Generalmente pensamos en la política aprendiendo del marketing y negocios, aplicando esas técnicas para sus campañas. Sin embargo, en esta lógica es al revés, son los negocios mirando la política como laboratorio, ¿no?

RMS: Eso, porque la política ahora es completamente basada en las emociones y es todo que el mercado quiere. Entonces el mercado está aprendiendo con la política. Fue diferente, pero ahora es así.

¿Qué responsabilidad les cabe aquí a las compañías tecnológicas? ¿Dónde determinan ustedes cuál es la responsabilidad de esas empresas?

RMS: Creo que es un tema muy importante porque estas empresas venden servicios y los servicios son de publicidad para los avisadores, que está basada en datos de los usuarios. Ellos venden una especie de curatoría de contenido por los algoritmos. El algoritmo de TikTok funciona de una forma, de Twitter de otra, el de Facebook de otra… pero igual tiene una curatoría porque tiene que entregar contenido personalizado para el usuario, y al mismo tiempo recolectar datos para entregar a los avisadores. Ellos compran espacio para entregar mensajes a públicos muy segmentados, decimos que son microsegmentaciones, en características que nunca se había logrado segmentar. Entonces yo creo que todas las empresas de cualquier mercado tienen que ser responsables por sus servicios o por sus productos. Hay básicamente dos cosas para proteger al consumidor. La primera, que el consumidor pueda acceder a la transparencia del servicio. Eso pasa en el sector de alimentos, en el sector financiero, en todo. El segundo punto es que todos los servicios a veces tienen consecuencias que no son exactamente buenas o pueden causar algún daño al consumidor. Entonces si eso pasa, una empresa tiene que ser responsable por el servicio que está prestando.

¿Por qué ha sido tan difícil regular esto y llamar a la responsabilidad a estas compañías?

RMS: Son compañías, como dijiste, muy grandes, con mucho poder. Y claro, los estados que tienen más fuerza económica y política consiguen de alguna manera limitar la actuación de estas empresas. Pero la mayoría no lo consigue porque son más poderosas, tienen más dinero que la mayoría de los países. Las plataformas son más grandes que el PIB de muchos países de América Latina. Incluso Europa separada por países no podría realmente haber aprobado la regulación que aprobó el año pasado para limitar y para imponer reglas de transparencia, de responsabilidad, que fue el DSA (Digital Service Act, Digital Market Act), que es una referencia para el mundo. Ellos lograron eso como bloque. Y estamos hablando de países muy ricos. Entonces, claro, son plataformas muy poderosas que entran en los países principalmente con mucho lobby, con mucho dinero y financian todo el tipo de actividades que puedan amenazar sus proyectos. Financian investigadores en la academia, organizaciones no gubernamentales de la sociedad civil, trabajan mucho con advocacy, con lobby dentro del Congreso, organizan bancadas de diputados. Entonces, están trabajando muchísimo para lograr mantener un ambiente desregulado. Por otra parte, para no decir solo lo malo, yo creo que hay un punto que es fundamental para ellos como empresas: si cada país impone una regla distinta, va a ser un caos.

(MB): Siempre que se habla de reglas, se piensa como una cuestión de contenidos. Y no es sobre contenido, es sobre la prestación de un servicio al consumidor. No tiene que ver con libertad de expresión. Como en todo, tiene que haber límites. Nadie está discutiendo el negocio, todos están discutiendo el contenido. Esto es el punto. Pero hoy nadie está hablando del negocio ¿Cómo se hace dinero con este negocio? ¿Quién es beneficiario de este negocio? No, se habla como si fuese un tema de contenido, de libertad. Y este es un negocio que te está quitando tu libertad, en verdad.

Ustedes investigaron el caso del proyecto de ley 2630 en Brasil, conocido como ley de noticias falsas, que trató de regular esto ¿Qué pasó ahí?

MRS: Bueno, hubo una sucesión de eventos que abrieron una oportunidad de discutir eso en serio. Las elecciones de 2022 en Brasil, de Jair Bolsonaro contra Lula, fue una elección muy dura, con mucha desinformación, como ya lo había sido la elección de 2018. Y después en enero tuvimos nuestro “Capitolio Latinoamericano” (en alusión al ataque al Capitolio de EE.UU. en enero de 2021) en Brasil, que fue la invasión al Congreso (de los seguidores de Bolsonaro en Brasilia), que impresionó a todo el mundo. Y se sabe que las redes sociales tuvieron un papel fundamental no solo en la organización, sino también en el apoyo de parte de la opinión pública, que pensaba que esto no era tan malo, que podría ser que hubiera razones para hacerlo. Y después, en marzo y abril, dos meses después, tuvimos masacres en escuelas como las que suceden en Estados Unidos, donde la gente también se incitaba, se organizaba por las redes. Entonces la gente se empezó a preguntar, ¿qué pasa en las redes? ¿Por qué esto pasa sin ninguna dificultad? Entonces se empezó a hablar de regular a las plataformas. Y más allá de eso, estaba la aprobación de la regulación a estas plataformas en Europa en octubre. Y teníamos un nuevo gobierno, recién llegado y recién legitimado por las urnas. Y había un proyecto de ley de hacía tres años, que ya había sido debatido en muchos foros, venía de ser aprobado por el Senado y tenía que ser aprobado en la Cámara. Se había hecho el trabajo, que se abrió a la sociedad civil, a los académicos, y al propio gobierno para contribuir, para ajustar el texto y ponerlo en votación, ya que la opinión pública, la sociedad civil, la academia, los empresarios de radiodifusión, el gobierno y la prensa estaban a favor. Se hicieron los ajustes para quedar muy parecidos a lo aprobado en Europa. El presidente de la Cámara le puso urgencia. Y bueno, pensábamos que iban a repetir este resultado en la aprobación de la ley, pero él retrasó una semana el voto. En esa semana, las plataformas (tecnológicas) trabajaron como locas, vinieron con aviones llenos de gente, los hoteles estaban llenos en Brasilia…

¿Así de visible fue todo?

MRS: Estaban dentro del Congreso, hablando con todos los diputados, poniendo dinero; pero no solo eso, haciendo un montón de publicidad dentro de sus propias plataformas, y también dentro de otras plataformas que supuestamente no aceptan anuncios políticos, por ejemplo, Spotify. En Brasil, la mayoría no tiene suscripción pagada, tiene la versión gratis, con publicidad. La gente en el medio de la canción escuchaba: “Habla con tu diputado, este proyecto de ley va a cambiar Internet, no vamos a tener más libertad”. En Google, abajo del espacio de búsqueda, tenían un link de Google diciendo “si este proyecto era aprobado, no vas a poder distinguir lo que es verdad, lo que es mentira”. A los creadores de contenido les decían que si apoyaban en este proyecto, iban a acabar la forma como ganan dinero con YouTube. Y obviamente la población empezó a dudar de si era entonces un proyecto de ley de censura de la izquierda, que Lula quería censurar, toda esta teoría de conspiración de la izquierda que quiere controlar los medios y todo eso. Eso fue lo que pasó, y creo que fue una cosa que no pasó en Europa. Fue muy grave y es muy importante. El proyecto no fue votado.

¿Tienen ustedes el diagnóstico de cuál es la empresa que más se ha beneficiado del tráfico de noticias falsas? Económicamente me refiero.

RMS: No tenemos, porque ellos no son transparentes sobre cuánto ganan en Brasil.

La Unión Europea pudo imponer sus términos actuando en bloque ¿Deberíamos en Latinoamérica hacer lo mismo?

MB: Nos parece que es el camino más poderoso para hacerlo.

RMS: Yo sería más radical. Diría que es el único camino.