Conseguir la lealtad de sus clientes: el nuevo desafío para las empresas en la era Covid

La relación de los negocios con sus clientes comenzó una acelerada mutación debido a los cambios sociales y culturales que ha dejado como efecto la pandemia del Covid-19. Lo que las empresas creían como verdades han pasado a convertirse en datos que entraron en una necesaria reevaluación.

El informe de Mastercard “Lealtad y compromiso del cliente en la era del Covid: recomendaciones para los mercadólogos de tiendas”, de 2021, pone de manifiesto que, en este nuevo contexto, los comercios y marcas necesitan de nuevas estrategias y tácticas de captación para mantener la fidelidad de los consumidores.

En el análisis de Mastercard se confirma que “es más probable que el 74% de los consumidores compren marcas que demostraron su preocupación y dieron una atención excelente a los clientes durante la pandemia”. No obstante, el mismo informe refleja que “el 49% de las empresas dice que uno de sus principales problemas es mantener a sus clientes fieles por tiempo prolongado”.

“Con el Covid y el encierro que generó, los clientes cambiaron su comportamiento y exigencias a la hora de realizar sus compras, incorporando mayores requisitos para considerar una experiencia como satisfactoria. También redujeron sus niveles de participación en distintos servicios, cambiaron su lealtad a ciertas marcas en beneficio de otras, por precio a veces, pero sobre todo por accesibilidad, servicio y por los cambios en su estilo de vida. Eso llevó a las marcas a replantearse la forma cómo sostener la lealtad de sus clientes, quienes además cuentan con muchas más alternativas que antes”, explica Ximena Baeza, directora Comercial & B2B Products de Mastercard para el Cono Sur.

Las empresas han tenido que actuar, proponer y reaccionar sobre la marcha, y uno de los conceptos más “valorados” y difíciles de generar naturalmente es el de la empatía, como lo señala Ximena Baeza: “Durante el periodo más duro de la pandemia, las marcas que sobrevivieron, e incluso crecieron, fueron las que ajustaron sus metas, procesos y estrategias de comunicación y ventas a la nueva realidad. Y no menos importante, las que mostraron empatía frente a las dificultades que estaban viviendo sus clientes”.

Este análisis es revalidado por Ignacio Sarroca, director creativo de Insight Comunicaciones, quien agrega que “el status quo fue cuestionado y no bastaba solo con parecer, sino que también había que ser. Salieron airosas las empresas cuando conjugaron un excelente servicio o experiencia junto a un mensaje empático”.

Sarroca, experto en comunicación digital y comportamientos del consumidor, comenta también que “las marcas hoy en día tienen una relación bilateral con sus clientes y, por ello, tienen que escucharlos activamente y responder con el mensaje adecuado. Ojalá con algún relato que combine ser un catalizador emocional con un catalizador racional”.

Para ayudarlos a lidiar con este complejo escenario en contexto Covid, el informe propone 5 claves para que los mercadólogos puedan crear programas de lealtad más efectivos y que logren conectarse de manera profunda con las personas:

1- Conozca a sus clientes: Muchas personas están experimentando la fatiga emocional de la vida en pandemia y quieren que cada experiencia de compra sea sencilla y satisfactoria. Para esto se pueden realizar desde envíos gratis, entregas el mismo día en que se compró o descuentos por volumen, entre otros.

2- Confíe en los sentimientos de sus clientes: Para descubrir lo que ellos valoran hay que pedirles sus comentarios de manera clara, demostrando interés real y manifestando una marcada voluntad de hacer los cambios necesarios para estar alineados con los clientes. Las redes sociales son fundamentales para lograr esto, ya que permiten obtener información directamente de ellos.

3- Socializar y ludificar: Compartir por redes sociales los procesos, éxitos o información adicional de la empresa es de gran interés para los consumidores. La marca se ve más humana y se crea una comunidad más sólida en torno ella. También hacer participar a su comunidad a través de juegos o concursos tiene buenos resultados en fidelización, ya que el cliente siente que recibe una recompensa por esta interacción.

4- Sumérjase en los datos de sus clientes: Segmente a sus clientes por distintas variables y esté atento a las interacciones que tiene con su marca. Solo de esta forma podrá conocerlo a cabalidad y mantener sus programas de lealtad en línea con lo que ellos esperan.

5- Comunique los cambios. Cualquier cambio que haga en su programa de lealtad debe ser comunicado de forma clara y transparente. Estas modificaciones deben ser de acuerdo al feedback que reciba de ellos. Debe involucrar también a sus trabajadores, quienes muchas veces son el primer contacto del cliente con la marca.

“Las personas necesitan de experiencias, reconocimiento y valorización. Una buena marca no solo habla, sino que también escucha, integra y en muchas ocasiones visibiliza a algún cliente que refleja lo que los demás buscan o anhelan”, sostiene Ignacio Sarroca.

Este análisis es ejemplificado por Ximena Baeza: “En Mastercard llevamos mucho tiempo apostando por las experiencias, buscando entregarles a nuestros tarjetahabientes un amplio abanico de posibilidades, más allá del uso de sus tarjetas. A través de nuestro programa Priceless –con la plataforma Priceless.com– ofrecemos experiencias diversas y gratificantes, ya sea con eventos de entretención, educación o actividades inspiradoras. Todo esto acompañado de una preocupación permanente por incorporar las últimas tendencias. En los últimos años hemos sumado más experiencias inmersivas online, como las relacionadas al Metaverso, que los consumidores valoran mucho”.

Renovar la fidelización de sus clientes es un desafío constante para las empresas, pero si algo ha quedado claro en los últimos años, es que, para avanzar, primero que todo deben conectar, y la mejor forma de hacerlo es generando experiencias compartidas.

“Un programa de lealtad efectivo deber buscar conectar de manera profunda con los clientes y establecer relaciones a largo plazo”, concluye Ximena Baeza.