Cuando una organización se adjudica por dos años consecutivos el reconocimiento como empresa con mejor reputación corporativa, vale la pena saber cómo trabajan en el día a día en la construcción de su marca.

Es el caso de Mercado Libre, primer lugar en 2023 y 2024 en el ranking elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa -Merco-, referente de la valoración empresarial en Chile tanto por parte de las personas como del gremio.

¿Cuáles son las claves que han convertido a Mercado Libre en la marca más reconocida por los chilenos? La pregunta tiene varias aristas que Catalina Gerstle, su Head of Marketing Andean Marketplace, desarrolla en el primer capítulo de la nueva temporada de Marcas con Contenido, espacio de diálogo con distintos representantes del mundo del marketing y la publicidad nacional e internacional, para conocer cómo hoy las empresas construyen los relatos que les permiten conectar con sus audiencias.

El camino a convertirse en una de las firmas con mayor penetración en la vida cotidiana de los chilenos, que ha logrado además posicionarse como líder en la venta de productos a través de una plataforma digital, tiene que ver con la cuidada experiencia que proveen a sus compradores, desde que compran hasta que el producto llega a a sus manos, dice Catalina Gerstle.

“La clave está en lo fiel que hay que ser al propósito del negocio. (En nuestro caso) democratizar el comercio y los medios de pago para mejorar la vida de las personas”, explica la ejecutiva, a la cabeza de un equipo de marketing de diez personas que trabajan mano a mano con sus pares regionales.

“Como dice el libro ‘Branding in a hyperconnected world’, el marketing tiene que ser como el oxígeno: invisible, pero presente en todas partes”, agrega Gerstle, líder de un área que maneja un presupuesto “con mucha menos plata de la que me gustaría (...). Somos muy buenos para buscar la eficiencia. No estoy de acuerdo con que siempre haya que invertir más, sino cuánto puedes lograr con lo que tienes asignado”.

“Si no lo pienso yo, lo va a pensar otra persona”

¿Cómo Mercado Libre -con más de 4 millones de usuarios únicos por año- ha logrado construir confianza con sus usuarios desde su posición como intermediario? Catalina Gerstle cuenta que existen exigentes procesos regulatorios que protegen tanto al vendedor como al comprador, que se enfrenta al desafío de pagar por algo que no puede ver ni tocar.

Conocer a profundidad a quien está detrás de la pantalla a punto de tomar la decisión de adquirir un producto es fundamental. Y en eso la marca trabaja duro. “Lo que no se mide no se gestiona”, dice. El estudio de la data permite saber quiénes compran, quiénes dejaron de comprar y por qué vuelven.

“Partimos siendo más fuertes en hombres que en mujeres, pero hoy también estamos super fuertes en supermercados y moda. ¿Mis compradores favoritos? Los que compran en tres o cuatro categorías y con frecuencia (...) Más allá de quitarle el comprador a la competencia, es cómo acercamos a más gente al e-commerce”.

En esa conquista, campañas bien hechas y que entreguen un mensaje efectivo son fundamentales, cree Catalina Gerstle. “Me gustan ciertas movidas picantes, pero no me gusta cuando esa línea se pasa. Una marca con una buena propuesta de valor no necesita ir a pegarle al otro (...) aunque el contexto de marketing te tienta a ir un poco más allá. Siempre dicen que no hay mala publicidad pero para mí, sí: me desencanto y me cuesta mucho volver a conectar”.

Sobre los próximos pasos para Mercado Libre en Chile, la ejecutiva responde: “Vivimos incómodos y nos acomoda esa incomodidad, qué están haciendo los otros y cómo podemos lograrlo. Si no lo pienso yo, lo va a pensar otra persona”.