Las múltiples caras del nuevo consumidor chileno

Hoy nos enfrentamos a una triple crisis. El estallido social acabó con una fantasía de movilidad social, la pandemia producto del Covid 19 hace peligrar la salud y, como consecuencia de esto último, se derrumba la estabilidad económica.

El escenario cambió y los consumidores chilenos también.

¿Cómo las personas se relacionan con las marcas? Hoy, en 2020, y teniendo en cuenta la triple crisis, se suman dos ingredientes: la incertidumbre y la pérdida de control. Nadie sabe cómo ni cuándo el Covid terminará y tampoco podemos planificar el futuro. Y a medida que cambian los factores, también cambian las necesidades.

Entender el estado de ánimo de los chilenos en este momento es sin lugar a dudas –según Maribel Vidal, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann Worldgroup Chile– la sumatoria de preocupaciones varias que hemos vivido desde el 18 de octubre en adelante.

McCann es una de las agencias de publicidad y marketing líder a nivel mundial y ha realizado estudios permanentes de mercado, incluyendo a Chile. Por ejemplo, descubrieron que el 80 por ciento de los chilenos, a la hora de consumir, declara restricción y precaución en sus gastos. El promedio global es de un 68 por ciento.

–Hemos modificado y adaptado nuestra forma de trabajar, de abastecernos, de contactarnos con quienes queremos y en ello hemos descubierto comodidades que va a costar reversar en un futuro próximo. También tenemos nuevas preocupaciones, nuevas prioridades y una nueva realidad que afrontar con una incertidumbre enorme. El que pasa por una crisis sale a lo menos diferente de cómo ingresó a ella. Nuestro contexto cambió y nosotros también –explica Sebastián Goldsack, académico de la facultad de comunicaciones de la Universidad de Los Andes.

¿Qué se sabe hoy de los nuevos ciudadanos y consumidores en Chile? Gracias al estudio “Marcas Ciudadanas en clave Covid-19”, realizado por Cadem, se pueden caracterizar ciertos grupos.

Son varios: los que creen que las marcas tienen un rol social, aquellos que eligen por conveniencia, los que buscan “las marcas que han estado siempre en su vida”, los que prefieren las marcas exclusivas e innovadoras. Hasta otros que, simplemente, no consideran las marcas como algo relevante.

Su frase típica sería algo así como “las marcas tienen el poder de cambiar el mundo”. De acuerdo a Cadem, representan a un 29 por ciento de los encuestados.

Es una especie de consumidor ilustrado –concepto acuñado por Stefan Larenas, Presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile, ODECU– y con ingresos medios que va a preferir marcas que tengan un sello. Para ellos el valor de la marca está en si, por ejemplo, es amable con el medio ambiente y apoya alguna causa “noble”.

Activo en redes sociales, liberal valóricamente. Es, por así decirlo, un consumidor militante.

Larenas lo explica así: “Está convencido que con su poder puede contribuir a cambiar el estado de las cosas. A este consumidor no le afectará económicamente pagar por un huevo proveniente de una ‘gallina feliz’, que cuesta hoy casi un 30 por ciento más que un huevo normal”.

Este nuevo tipo de consumidor, explica Sebastián Goldsack, le exige a las entidades un rol subsidiario en reemplazo de aquellas instituciones permanentes a las cuales les hemos arrebatado nuestra confianza de promover estos cambios.

–Vemos en las empresas una esperanza de provocar un aporte social, y de acuerdo a esa expectativa hacemos exigencias de lo que han sido sus promesas publicitarias y demandamos que se hagan cargo –comenta Goldsack.

Si antes una publicidad podía decir libremente que tenía preocupación por el medio ambiente, hoy queremos ver cómo lo hace. Como consumidores hemos asumido una suerte de auditoría en que, según un escrutinio social, las empresas ganan o pierden valor y reputación.

Pero Larenas explica que hay que estar atento a este tipo de ciudadano/consumidor. Si bien ha ido creciendo, habría que volver a evaluarlo nuevamente después de la pandemia. Fundamentalmente debido a la eventual caída de sus ingresos.

Para Claudio Pizarro, profesor del Centro de Retail del Departamento de Ingeniería Industrial la Universidad de Chile, el escenario que hoy vive la sociedad comenzó a acelerarse a partir de la irrupción de los teléfonos inteligentes e internet. La sociedad, explica, ha experimentado cambios muy dramáticos en su comportamiento en los últimos años.

–En este contexto, los segmentos de consumidores y compradores está más relacionado con estilo de vida –dice.

Según Cadem, un 27 por ciento de los encuestados se declara como un consumidor “activista”. Son los que, por un lado, creen que las marcas deben sintonizar con los cambios sociales del país. Pero a la hora de comprar el bolsillo dicta otra cosa: elige por conveniencia y busca promociones. Otra de sus principales características es su bajo nivel de satisfacción con su vida.

La desigualdad del ingreso existente en Chile es una de las razones, según Larenas.

–Muchos consumidores van a optar, incluso contra su voluntad, por priorizar compras acorde con su presupuesto y eligiendo la relación precio/calidad. Tal vez con desgano y contra su conciencia van a velar principalmente por su economía –explica.

Tradición y trayectoria. Esos son, según Cadem, los atributos que más valoran quienes conforman este grupo, del que un 16 por ciento de los encuestados se siente parte. Las marcas pueden acercarse a este grupo retribuyendo la lealtad de sus clientes. ¿Cómo? Fácil: asegurando la disponibilidad de productos y manteniendo los precios.

Aunque según el estudio estos nuevos ciudadanos/consumidores representan un segmento de mayor edad, hay matices.

Pese a que siempre se consideró a la generación mayor ser financieramente conservadores y a la generación más joven más impulsivos, las nuevas generaciones demuestran algo distinto.

Así lo explica Miguel Pochat, socio líder de Consumer Industry en Deloitte:

–Y son especialmente los millennials más viejos que han tenido diversas crisis fuertes. Eso los ha convertido poco a poco en personajes financieramente más responsables y educados. En un estudio de Deloitte, se identificó que casi el 50 por ciento de los entrevistados actualmente se encuentra ahorrando para imprevistos financieros–comenta.

La gran diferencia de los “conservadores” con otros grupos, explica Goldsack, es que quienes son más adversos al riesgo y buscan certezas es lógico que compren marcas más tradicionales, siempre y cuando el valor de esa marca sea coherente con su propia identidad.

Son los que están a la moda. El consumidor “exclusivo” es aquel que prefiere las marcas que innovan y le gusta tener “lo último”.

Goldsack hace una reflexión sobre la principal premisa de este grupo. La condición de innovación, dice, es previa a la crisis Covid 19, solo que ahora se manifiesta quizás más prominentemente.

¿Y cómo se informa este ciudadano? Más que redes sociales o internet, según Cadem, prefiere la TV pagada, la TV abierta y los diarios.

Representan a un 16 por ciento de los encuestados, a un segmento de mayor edad y tiene un nivel socioeconómico más alto que la media de la población.

En una idea corta, son los que no consideran relevantes las marcas y no valoran ningún atributo en ellas. Son los que compran solo por necesidad, los que lo hacen por conveniencia y representan, de acuerdo a Cadem, un 12 por ciento de los encuestados.

–Pero incluso el declarar que las marcas no son relevantes para la vida es en sí una proclama ideológica que debe hacer reflexionar a las empresas sobre los criterios en que están tomando decisiones y volver a considerar los parámetros con los que están tomando decisiones sobre sus estrategias de selección de mercados –dice Goldsack.

Con una reflexión basada en muchos estudios locales y globales, Maribel Vidal de McCann, cree que este público de interés podría clasificarse como los del “bolsillo híper selectivo”. Es decir, quienes priorizan lo que de verdad se necesita por sobre lo que se desea.

Independientemente del perfil, el consumo estará mucho más restringido por largo tiempo. Claudio Pizarro hace una reflexión final: “Es necesario también reconocer el nivel de fragilidad que enfrenta la clase media pos estallido social y Covid 19, donde hay grupos que tienen acceso restringido al consumo (vía crédito), pero en estos momentos están muy golpeados”.