Liderar las comunicaciones corporativas y la construcción de la reputación de una marca internacional como Unilever no es una tarea sencilla. “Es un gran peso, ya que es una compañeía con un carisma muy grande a nivel mundial, una escuela de comunicaciones y marketing, y también de líderes”, dice la periodista Javiera Cortina, gerente de Comunicación y Asuntos Corporativos de Unilever Chile.

La ejecutiva, quien llegó hace seis años a trabajar a la compañía, es la protagonista del tercer capítulo de Marcas con Contenido, donde relata cómo ha liderado un intenso proceso de transformación que ha ido de la mano -entre otras acciones- del fortalecimiento de marcas imborrables del imaginario nacional, como Omo, Pepsodent, Hellmann’s o Dove.

“Todas tienen un propósito, por lo que el trabajo que hay que respaldar desde lo corporativo es muy importante; si bien es cierto somos (productos de) consumo masivo, tenemos la responsabilidad de estar en maś de 3,5 millones de hogares. No podemos entrar solo a venderles detergentes. Es un trabajo muy de hormiga”, explica la ejecutiva.

En ese escenario, la importancia de mantener coherencia y consistencia entre lo interno y lo que sucede hacia afuera es clave. “No puedes comunicar hacia afuera algo que la gente dentro no vive. El primero que tiene que hablar bien de tu marca es la persona que trabaja ahi. Que se sientan protagonistas del valor que tienen las marcas”, dice Javiera Cortina.

Hoy Unilever Chile tiene dentro de su radar varios temas que le importan: entre ellos, el uso de plásticos y la Ley REP, los temas de género -la empresa es pionera en tener un directorio compuesto mayoritariamente por mujeres-, la diversidad, la inclusión y la electromovilidad. En todas esas áreas hay oportunidades y también espacios para encontrar nuevos temas de conversación.

Para la empresa, la comunicación corporativa es vital, “en un mundo que cambia todos los días, con crisis concentradas en un tiempo acotado y con consumidores empoderados que exigen. Hoy cuando un consumidor le reclama a una marca no está reclamando al logo: quiere que lo escuchen, que le respondan, que lo entiendan. Las compañias deben hablar desde un lugar de empatia, de humildad”.

¿Qué debemos esperar hoy de la comunicación de marcas? “Atreverse a generar cambios, a desafiar el status quo. Estamos obligados a trabajar con data”, apunta la representante de Unilever Chile. “Ya no te mides por centímetro/columna, por un espacio en el que saliste en el diario, sino por los datos que te permitan saber dónde estás construyendo tu reputación”.

La ejecutiva hablar de la combinación data + calle: lo que dice el análisis de la Inteligencia Artificial, pero también el conocimiento de lo que está pensando y eligiendo el consumidor. “Aspiramos a formar mapas de conversaciones, los temas de conversaciones que se hablan y también los que no se hablan”.

Como lograr diferenciación en el área corporativa, dice Javiera Cortina, es a través de acciones concretas. “Lo discursivo ya fue”, afirma.