Ranking de Marcas Ciudadanas 2020

El escenario de estabilidad al que los chilenos estábamos acostumbrados, donde el foco estaba en los sectores medios y en las oportunidades para salir adelante, cambió drásticamente desde octubre del año pasado y con los meses siguientes a causa de la crisis provocada por la pandemia de Coronavirus, y en las cuales realidades como más desigualdad, incertidumbre y mayor precariedad salieron a la luz con más fuerza.

Chile está atravesando por una triple crisis que ha derrumbado certezas fundamentales, y con ello, muchas marcas y empresas se han quedado atrás en leer el nuevo contexto para continuar con un propósito y un aporte permanente a la comunidad. “Hay temor sobre comunicar, saber desenvolverse y relacionarse con los chilenos”, dice Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem.

En esa línea, el escenario obliga a las marcas a repensar sus estrategias hacia el futuro de acuerdo a tres atributos fundamentales: presencia positiva, relevancia y aporte. “La incertidumbre, este contexto de temor de los chilenos, la creciente sensación de desigualdad producto de lo que pasó en octubre deja a las marcas en un escenario de confusión sobre qué hacer o no hacer. Sobre todo, aquellas que no han logrado visibilizar un propósito claro y ciudadano son las que más se han visto perjudicadas” explica Izikson.

Lo anterior, y según el estudio Marcas Ciudadanas en clave COVID-19, explica la caída de 20 puntos desde agosto de 2019 a la fecha en la visibilidad; que solo para tres de cada 10 chilenos las marcas son relevantes para su vida, y también, que el 18% de los encuestados perciba que las marcas actualmente están siendo un aporte. “Por lo tanto, el desafío es muy grande y es aún mayor, en un contexto donde además de la incertidumbre que se generó el 18 de octubre, hoy día tenemos esta dimensión de temor de los chilenos frente a la crisis”, explica el ejecutivo de Cadem.

“Las marcas pueden recorrer el camino a través de dimensiones como memorabilidad, generar emociones positivas, vitalidad, experiencia superior, conscientes socialmente y conveniencia. Lo que ha ocurrido principalmente desde el inicio de la crisis de octubre, es que han perdido mucha presencia, mucha visibilidad. De hecho, la caída es de 20 puntos y es muy significativa”.

Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem.

La realidad de un país de clase media, que durante años ha llegado a pisar el desarrollo y todas sus implicancias; la certeza del crecimiento, y que los chilenos seguirán viviendo en las mismas condiciones, entre muchas otras, son certezas que se derrumbaron. Del exitismo, en pocos meses pasamos a considerar y a apuntar a las necesidades más básicas. Lo mismo ocurre con las marcas.

“Se derrumba la certeza de que los chilenos estábamos atentos a lo que hacían las marcas, hoy día hay menos atención de parte de las personas y menos disponibilidad en los mensajes y comunicación”, sostiene Roberto Izikson, por lo tanto, las acciones que llevan a cabo las empresas tienen un impacto directo sobre sus marcas. “Antes había una disociación sobre lo que podría ser la empresa y su marca; hoy, existe una relación más estrecha entre el comportamiento empresarial y el efecto sobre sus marcas”, explica.

Asimismo, las personas principalmente están satisfaciendo sus necesidades más básicas o se preocupan de ahorrar dinero para pasar épocas difíciles, por lo tanto, la relación de las personas con las marcas ha sido de menor lealtad.

“Los consumidores están más preocupados del producto y que sea útil en el contexto que vive, más que lo que lo rodea. Este último factor sigue siendo importante, pero hay una vuelta hacia cómo hacerlo más relevante, que sea útil y aporte. En el fondo, cómo transformo la marca en algo que aporte a Chile en este contexto. Y es ahí donde aparecen estas 28 marcas que destacan sobre otras, ya sea por su visibilidad, por su relevancia o por su percepción de aporte”, destaca Roberto Izikson.

• Memorable: Son marcas cuya identidad visual es tan clara y consistente que se distinguen fácilmente en un ambiente lleno de estímulos comunicacionales.

• Genera emociones positivas: Son marcas que nos acompañan y nos conectan con otros.

• Experiencia superior: Son marcas que generan confianza a través de proveer certeza de que entregan una experiencia superior.

• Vital: Marcas innovadoras, que tienen energía y vitalidad.

• Consciente: Se trata de marcas conscientes y sintonizadas con los momentos y cambios sociales.

• Conveniente: Marcas que entregan más de lo que cuestan, muchas veces llegando a redefinir la categoría porque son mejores y más convenientes.

“De parte de las marcas existe confusión sobre lo que está pasando, brechas con respecto al contexto público, y por lo tanto, temor a jugar en este nuevo espacio”.

Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem.