La venta de autos nuevos es un tema que preocupa en la industria. Ya sea por el menor interés de las nuevas generaciones por contar con un vehículo propio o por los altos costos que tienen para los usuarios, el atraer consumidores que permitan aumentar la producción es un problema que más temprano que tarde las marcas deberán enfrentar.

Para atacar este dilema, una llamativa e interesante solución es la que entregó Jim Farley, CEO de Motor Co., quien comentó en la 38ª Conferencia Anual de Decisiones Estratégicas de Bernstein cómo podría ser el futuro modelo de negocio de los fabricantes.

El ejecutivo apunta a un cambio estructural de los concesionarios y de la forma en que las marcas se acercan a las personas, donde se privilegia la publicidad en desmedro de la experiencia real con los clientes.

En cuanto al tema de la venta de autos en concesionarios, Farley precisó que “tenemos que ir al precio fijo, no al negociado. Y tenemos que ir al 100 por ciento online. Sin inventario en los concesionarios, el auto iría directamente al cliente. Y la entrega se haría de forma totalmente remota”.

Para justificar su teoría, el hombre fuerte de Ford toma como ejemplo a competidores directos. Farley elogió a Tesla y a las marcas chinas, ya que los concesionarios no son grandes estacionamientos con vehículos a la espera de salir a la calle, generando un gasto extra diario.

En cifras, Farley comentó que se podría ahorrar bastante dinero, de hecho, oficialmente se estima que el actual modelo de distribución cuesta cerca de 2 mil dólares más que en el esquema sin concesionarios de Tesla. Además, otro problema que aprecia es que dos tercios de la inversión vayan a gastos de inventario y publicidad.

Este es un tema clave al parecer en la estrategia de la compañía, ya que según la revista Advertising Age, la inversión publicitaria de Ford en 2021 en Estados Unidos fue de unos 3.100 millones de dólares, una de las cifras más altas del mercado.

Es por eso que, según el directivo, la visión de negocio debe ser otra, tal como lo están haciendo con los nuevos vehículos eléctricos, donde las reservas por la F-150 Lightning y el Mustang Mach-E se consiguieron sin grandes campañas publicitarias.

“Nos gastamos entre 500 y 600 dólares en publicidad por vehículo vendido. Prescindamos de ello. Si alguna vez ven a Ford Motor Co. haciendo publicidad de sus autos eléctricos durante la Super Bowl, vendan las acciones”, comentó.

Cabe señalar que Ford invertirá 50.000 millones de dólares en el desarrollo de su gama eléctrica de aquí a 2026, por ende, Farley apunta a que una redistribución de la inversión hacia una mejor experiencia para el usuario sería una mejor medida.

“Nuestro modelo está hecho un desastre. No invertimos nada en la experiencia post garantía del consumidor. El negocio de los componentes, que históricamente ha sido muy rentable, no atrae a más del 10% o 20% de los compradores”.

De todas maneras, Farley no apunta a la desaparición de los concesionarios, sino a una reinvención, tomando como ejemplo precisamente lo que hace Tesla, que entrega de manera directa los vehículos.

Para el ejecutivo, los concesionarios deberían convertirse en proveedores de experiencias, ya que “sería mucho mejor. Si en vez de invertir en publicidad, desarrolláramos un ecosistema que hiciera que el 100% de los compradores volvieran a nosotros y le proporcionáramos una experiencia. Ese sería nuestro marketing”

Entre los aspectos que se podrían mejorar solo enfocando hacia la experiencia, Farley indica que “al año de la compra daremos un detallado informe del estado del vehículo, revisaremos y actualizaremos todo el software… un cumpleaños completo para el auto. Deberíamos hacer cosas como esas en lugar de anuncios en el Super Bowl”.