IKEA rediseña sus productos más vendidos, comenzando con la estantería Billy

Dentro de los coloridos salones presentados por IKEA, con sus montañas de utensilios con diéresis y filas interminables de cajas de muebles prefabricados, se encuentran algunos productos que pueden hacer que los compradores se pregunten: ¿cómo es posible que esa silla cueste solo $35?

IKEA se convirtió en un gigante del sector de los muebles gracias a su implacable enfoque en mantener bajos los costos, pero esa meta se ha vuelto más difícil de alcanzar. Los precios del metal, el vidrio, la madera y el plástico han aumentado, al igual que los costos de envío. La inflación ha estrechado los presupuestos de los consumidores. Los gerentes de IKEA sabían que tenían que hacer algo para mantener los precios bajos y los beneficios en alza, por lo que en los últimos años han vuelto a analizar algunos de sus productos.

Los diseñadores experimentaron con formas de reducir la dependencia de IKEA de la madera, incluso en sus emblemáticos muebles de madera, para reducir los costos de material y envío. Descubrieron que se podían utilizar plásticos más ligeros y menos costosos en las puertas y los cajones de los armarios.

También aprendieron que se podía utilizar aluminio reciclado, menos costoso que el zinc, que había duplicado su precio en dos años hasta los $4,371 por tonelada métrica después del inicio de la guerra en Ucrania. El aluminio reciclado se está utilizando ahora en ganchos de baño y otros productos.

Entre las medidas que tomaron, en cuanto a la reducción de costos, está la disminución del espacio de sus empaques para reducir el costo de envío. Fredrika Inger, gerente global de rango de IKEA, afirmó que eliminaron el “aire fresco y el espacio desperdiciado” de los paquetes planos. En la nueva silla de jardín Nämmarö, las láminas de madera curvas que aparecían en un modelo anterior fueron enderezadas, lo que permitió empacar los componentes más juntos.

“El presupuesto que manejamos es el bolsillo del cliente, y sus billeteras son más pequeñas que nunca”, dijo Susanne Waidzunas, gerente global de suministros en Inter IKEA Holding BV, la compañía que posee la marca IKEA, desarrolla sus productos y administra su cadena de suministro.

Con sede en Älmhult, en el sur de Suecia, donde el difunto Ingvar Kamprad fundó la empresa hace ocho décadas, IKEA es hoy el mayor vendedor de muebles del mundo, con 460 tiendas mayormente operadas por franquicias en 62 países que ofrecen alrededor de 9.500 productos. En sus restaurantes, sirven 1.000 millones de albóndigas suecas con salsa de crema y mermelada de arándanos cada año.

El señor Kamprad, quien falleció en 2018, creía en el “diseño democrático”, que esencialmente sostenía que los productos cotidianos debían ser atractivos y funcionales, pero también asequibles. Fue, en parte, una estrategia dura diseñada para maximizar las ventas.

Los desafíos comenzaron con las interrupciones de la pandemia de Covid-19, agravados por la invasión de Rusia a Ucrania. Luego, la alta inflación presentó a muchas compañías un dilema: subir los precios para compensar el aumento de los costos y arriesgarse a alejar a los clientes, o mantener los precios bajos y sacrificar los márgenes de ganancia. IKEA hizo un poco de ambas cosas el año pasado, y su ganancia anual se redujo a la mitad, a 710 millones de euros, equivalentes a $778 millones, a pesar de las ventas récord.

Como parte de su esfuerzo por aumentar las ganancias, la compañía anunció la semana pasada que gastaría 2.000 millones de euros para abrir nuevas ubicaciones en los Estados Unidos en los próximos tres años, lo que representa su mayor inversión en nuevas tiendas estadounidenses.

Uno de los principales elementos de la estrategia de la compañía para reducir costos es la estantería Billy, un éxito de ventas considerado el “corazón de IKEA”, según Jesper Samuelsson, gerente de producto. Se han vendido más de 140 millones de unidades desde que apareció por primera vez en el catálogo de IKEA de 1979. La compañía afirma que alguien, en algún lugar, compra una Billy cada cinco segundos, lo que equivale a alrededor de 6,3 millones de ventas al año.

Según la historia oficial de IKEA, el diseño original del Billy fue garabateado en una servilleta después de que su creador, Gillis Lundgren, se inspirara en las críticas del entonces gerente de publicidad de IKEA de que las estanterías de la empresa carecían de simplicidad.

Ahora, dijo el Sr. Samuelsson, los colegas de IKEA tienen un juego en el que participan: “Si eres un producto en IKEA, ¿cuál eres? Yo soy Billy, es un producto muy simple y directo”.

El Billy viene en dos estilos: blanco y acabado en madera. Su última revisión importante se llevó a cabo en 1999, cuando la empresa cambió su método de producción para la versión blanca. Los diseñadores de IKEA redujeron una quinta parte del precio de la unidad al reemplazar su revestimiento de laca blanca por una lámina de melamina.

Ha sido significativamente más barato que la versión de acabado en madera desde entonces. En los EE. UU., el modelo que mide aproximadamente 6½ pies de alto y 2½ pies de ancho se vende al por menor a $89.99 en blanco y a $109.99 en acabado de madera. Los ejecutivos de IKEA también querían hacer que la versión de acabado en madera fuera menos costosa, dijo el Sr. Samuelsson.

Apuntando a un ahorro de costos del 25% al 30%, el Sr. Samuelsson y sus colegas se centraron en una solución que IKEA había estado desarrollando durante años: la sustitución de la chapa de madera por lámina de papel.

Los muebles de madera de IKEA no suelen estar hechos de madera maciza. En su lugar, tradicionalmente ha utilizado chapa, una fina lámina de madera de menos de un milímetro de grosor que se pega sobre una estructura principal de tablero de partículas. El tablero de partículas se forma a partir de astillas y serrín de madera compactados, y es significativamente menos costoso que la madera maciza.

El Sr. Samuelsson sabía que deshacerse de la costosa chapa sería clave para ahorrar, dijo. La lámina de papel es menos costosa, menos derrochadora y mucho más rápida de aplicar que la chapa, lo que acelera la tasa de producción, dijo el Sr. Samuelsson. Envuelta alrededor de la estructura de tablero de partículas e impresa con patrones de madera, parece una superficie de madera, dijo.

IKEA comenzó a desarrollar lámina de papel para su uso en muebles alrededor de 2004, y desde entonces ha hecho que el material sea menos costoso y más confiable, desplegándolo gradualmente en otras líneas de muebles, incluyendo el armario Pax, uno de los armarios para dormitorio más vendidos de la empresa.

Cuando el Sr. Samuelsson y su equipo de una docena de diseñadores se propusieron rehacer el Billy en 2020, los líderes de IKEA tenían suficiente confianza en la lámina de papel para usarla en su estantería más valiosa, dijo. La revisión del Billy trajo algunos cambios funcionales, incluyendo el reemplazo de los clavos de metal por sujetadores.

La implementación global de la versión actualizada del librero -producida en Suecia, Alemania, Eslovaquia y China- ha enfrentado obstáculos. Las fábricas en Europa ya estaban funcionando a su capacidad, por lo que la compañía tuvo que avanzar lentamente y con cuidado para introducir la nueva versión sin interrumpir la producción. IKEA también se dio cuenta de que su demanda de papel foil se dispararía, lo que requería preparaciones prolongadas para ayudar a los proveedores a aumentar su producción.

La producción de la nueva versión comenzó el año pasado en China, donde el fabricante local tenía capacidad adicional y podía implementar el nuevo sistema de producción antes. El Billy es el producto IKEA número uno en ese país. Allí, el librero estilo madera tiene un precio de 499 yuanes, equivalente a unos $72, en comparación con los anteriores 699 yuanes, una reducción del 29%. La versión blanca se vende por 399 yuanes. El nuevo Billy llegará a las tiendas de EE. UU. y Europa a principios de 2024.

Estos tipos de cambios de diseño son poco probables que alienen a los consumidores de IKEA, quienes típicamente no se centran en cómo se hace su mobiliario, dijo Tom Higgs, un diseñador de muebles y profesor en la Universidad Brunel de Londres. “Los clientes de IKEA buscan muebles asequibles, reemplazables y convenientes”, dijo.

Para una de las sillas giratorias de oficina más populares de IKEA, la Flintan, se redujeron los costos de fabricación al disminuir el tamaño de los reposabrazos y reducir el acero y el plástico en el respaldo. La nueva Flintan, que llegó a las tiendas en 2021, tiene aproximadamente el mismo tamaño que su predecesora, pero es mucho más eficiente para enviar después de que los diseñadores ajustaron sus componentes para que se ajusten más cómodamente en un paquete plano. Ahora IKEA puede meter 6.900 Flintans en un solo contenedor de envío, en lugar de 2.750.

Aún así, la empresa dijo que los costos han aumentado tanto que decidió mantener el precio de la silla en $119 en los EE. UU. Sin los ajustes de diseño, el precio habría aumentado significativamente, según la compañía.

Los diseñadores de IKEA también rediseñaron la cama Säbövik, disponible en Europa pero no en EE. UU., cambiando la construcción de su estructura de madera. Anteriormente, estaba hecha de tablero sándwich, compuesto por capas delgadas de madera pegadas entre sí. Los diseñadores experimentaron con nuevas mezclas de materiales antes de decidirse por una combinación menos costosa y más liviana de madera maciza, contrachapado y una estructura comprimida de hilos de madera y pegamento llamada tablero de virutas orientadas.

La Säbövik solía venir en tres cajas de cartón, pero ahora se ajusta en solo dos cajas más compactas, lo que permite a la empresa meter el doble de camas planas en un contenedor de envío.

Encargados de desarrollar una nueva mesa extensible de comedor que no fuera prohibitivamente cara, los diseñadores de IKEA probaron un enfoque novedoso.

Las mesas anteriores de IKEA típicamente utilizaban patas de madera maciza para resistencia y estabilidad. Al desarrollar la nueva mesa Rönninge, que se lanzó el año pasado, los diseñadores crearon una pata hecha de chapa de madera hueca con insertos de madera maciza en la parte superior e inferior para agregar resistencia. Este enfoque reduce significativamente los costos de materiales y de transporte, ya que cada pata ahora contiene un 90% menos de madera que si hubiera sido de madera maciza, según la compañía. La Rönninge se vende a $499 en EE. UU.