Enrique Ostalé, vicepresidente de Walmart para América Latina, África y Reino Unido: "El objetivo de Walmart es ser una empresa digital con tiendas"

Las operaciones de Walmart en América Latina -incluyendo a México, el mercado más grande del grupo fuera de Estados Unidos- Reino Unido y África, están bajo la responsabilidad de un chileno: Enrique Ostalé Cambiaso.

El ejecutivo, quien, además, preside el directorio de Walmart Chile, estuvo de paso en el país esta semana para participar en un seminario organizado por LarrainVial, en que abordó los desafíos que enfrentan hoy los retailers en el mundo, de los cuales Walmart es el más grande.

"El objetivo de Walmart es ser una empresa digital con tiendas", comenta respecto al foco global de la firma. Pero pese a ello, en Chile los planes de expansión no se detienen: en los próximos años superarán largamente los 400 locales, con un plan de inversión por US$ 800 millones a 2020.

¿Cuál es la evaluación de la llegada de Walmart tras nueve años?

Yo creo que la llegada de Walmart a Chile a través de la compra de D&S hace ya nueve años ha significado buenas noticias para los consumidores chilenos. Walmart ha seguido desarrollando el negocio, le ha sumado todas las prácticas y la integración a su red global tanto en el ámbito de las tecnologías, las compras, desarrollo de productos y también de los formatos, la propuesta de valor, y todo eso se ha notado en que el negocio ha seguido creciendo consistentemente durante estos casi 10 años. Walmart está muy contento con Chile, con los asociados, con nuestro equipo, nuestros empleados en Chile. Desde el principio la integración de D&S originalmente a Walmart fue una buena integración y creo el equipo de Chile fue capaz de aprovechar todo lo bueno que Walmart le traía y traducirlo en beneficios para nuestros clientes (...). Chile juega un papel relevante no solo por el volumen de negocios, sino porque también en Chile se están avanzando, se está innovando en muchas cosas donde aprendemos y que nos sirve para aplicar en otros mercados. Y también, porque financieramente es un negocio que se comporta bien.

Respecto al e-commerce, ¿cuáles son los focos de gestión de la compañía y como se está insertando en la competencia global?

El foco es ser una empresa digital con tiendas. Hoy la compañía está muy enfocada en desarrollar capacidades digitales y avanzar en la utilización de esas capacidades en busca de una experiencia sin fricciones con los consumidores en todos los ámbitos. Nosotros vemos que la solución para los clientes es omnicanal, donde lo que se busca, y creemos que es lo que va a prevalecer, es que ese cliente se va a querer relacionar con empresas como Walmart de muy distintas maneras: comprando en las tiendas, online, retirando en las tiendas etc. En toda esa relación lo que se busca es ser un seguro abastecedor sin fricciones, sin costo para el cliente y que sea fácil y en forma personalizada.

¿Qué tan importante está siendo la venta por internet Chile?

Está creciendo a tasas atractivas como en la mayoría del mundo, pero todavía la penetración sigue siendo baja.

Con este auge, ¿ha bajado el ritmo de apertura de nuevas tiendas?

Hoy hay un foco importante en la parte digital, sobre todo en mercados más maduros y por lo tanto hay menos apertura de tiendas. Pero en otros mercados, como Latinoamérica, todavía la apertura de tiendas sigue siendo importante. En países emergentes hay mucho espacio, todavía hay mucho mercado tradicional o informal que se va a incorporar al retail moderno. El e-commerce sí, crece a tasas atractivas, pero también crece todo el retail en forma atractiva.

En Chile se observan menos aperturas de formato híper y más tiendas pequeñas. ¿Eso seguirá siendo así?

Hace bastante tiempo las tiendas que se abren son de tamaño más pequeño, incluyendo los hipermercados. Hoy nuestro hipermercado promedio tiene una sala de venta de 4 mil a 5 mil metros, que es un tamaño bastante adecuado para el futuro, donde la mayor parte de la venta está orientada a artículos de necesidad habitual. Seguimos abriendo estas tiendas, pero hay más foco en abrir en el caso nuestro un Express, que son tiendas más pequeñas y también ACuenta, que son tiendas más pequeñas. Hoy es más posible encontrar ubicaciones para poder abrir estas tiendas y también proveer un servicio más de proximidad.

¿Esto se da por falta de terrenos o un cambio en el foco de la compañía?

Entre más grande la tienda más difícil encontrar terreno por tamaño. Sin lugar a dudas ese siempre es un desafío, sobre todo en terrenos bien ubicados, pero hay oportunidades y seguimos abriendo tiendas, seguimos abriendo hipermercados y claro, mientras más chico el tamaño más probable encontrar ubicaciones buenas.

Contrario a lo que pasa en casi todo el mundo, en Chile operan bajo otra marca que no es Walmart. ¿Eso cambiará en algún momento?

Estamos felices con la marca Lider. Es una tremenda marca, muy bien evaluada por los consumidores. Los consumidores la sienten cercana, es una marca que les pertenece, que la vieron nacer, la vieron desarrollarse, creo que Lider ha sido para muchas familias, cientos de miles de familias chilenas, un gran compañero y una gran ayuda en esta misión de buscar ahorrar dinero a las familias chilenas para que puedan vivir mejor. Creo que Lider representa muy bien esa misión.

En el canal online, eventualmente se sumarán actores nuevos como Amazon o Aliexpress. ¿Cómo es competir con esos rivales en los mercados maduros?

Aquí también están presentes. Aunque las cosas vengan desde China en el caso de Aliexpress, sigue siendo una opción de compra, hay muchas categorías en las que ellos penetran fuerte (...). En el caso de México, van a competir empresas como Amazon o Alibaba, más otros locales como Lineo o Liverpool. La situación en Chile no va ser muy distinta, vamos a ver a los mismos actores compitiendo en el mercado, y tal como se da la intensidad competitiva en el mundo de las tiendas, también son buenas noticias para los consumidores.

En materia de e-commerce, ¿qué adelantos tecnológicos está implementando Walmart afuera que podrían llegar a Chile?

Chile se va beneficiar de todo lo que se vaya desarrollando y que haga sentido implementar, pero eso a futuro. Hoy se está innovando en muchas cosas, no solo del punto de vista de utilizar tecnología como con drones, también hay innovaciones o pruebas, en el caso de Walmart, de que usamos a nuestros propios asociados para hacer el despacho de la última milla, cuando van de vuelta a su casa, después de terminar su hora de trabajo. En e-commerce el costo de la ultima milla es probablemente el más alto y por eso es tan importante. Todas estas innovaciones buscan de alguna manera reducir ese costo. En la medida que tu generes un ahorro de costos, te genera una ventaja competitiva.

¿Y en materia de automatización dentro de las tiendas?

En el ámbito de las cajas por ejemplo, o las pesas. Si ustedes ven todo el sistema de autopesado, se ha ido avanzando pero hoy día hay muchos procesos de automatización en lo que son los centros de distribución. Eso está avanzando rápido. Hoy ya encontramos centros de distribución semiautomatizado, que antes era una tecnología cara y hoy eso se está volviendo más asequible. En Latinoamérica todavía no se justifica, pero probablemente en un mediano plazo sí lo hará.

A propósito de centros de distribución, ¿qué tan crítico para la compañía es que se construya el proyecto El Peñón?

Para nosotros es crítico aumentar nuestras capacidades de distribución y El Peñón es parte de esta estrategia, porque en la medida que crecen nuestras ventas necesitamos generar capacidad de distribución centralizada. Hoy se opera en centros de distribución porque es más productivo, más eficiente, tiene menos costos y tiene mucho menor impacto tanto ambiental como vial. No proyectamos poder seguir creciendo si no aumentamos nuestra capacidad de distribución y estamos confiados y optimistas de que ese proyecto se va a concretar y ojalá pronto.

¿Cuál fue la razón para deshacerse de los centros comerciales?

Nosotros como compañía en términos globales estamos muy enfocados en nuestro negocio de retail como nuestro negocio principal. Lo de Chile no es una excepción y esto es consistente con lo que hicimos en México, donde nos salimos del negocio de los restaurantes, de los bancos, de las tiendas de ropa con Suburbia y también nos concentramos en el negocio core. Si tú ves en todos los mercados en que opera Walmart, donde a veces había un portafolio más diverso, hoy estamos enfocándonos en nuestro negocio core, porque requerimos toda la energía y los recursos en eso.

¿Esa es la misma razón por la que optaron por desprenderse de su negocio financiero?

Exactamente.

¿Tienen considerado desprenderse de otros activos no estratégicos en Chile?

No. Ya no tenemos los centros comerciales y no nos vamos a deshacer de nuestras tiendas.

Hoy están cerca de superar las 400 tiendas. Con el plan de inversiones en curso, ¿las sobrepasarán?

Van a ser más. Hoy tenemos 378 tiendas: 88 hipermercados Lider, 84 Express, 88 Ekono, 112 ACuenta y 6 Central Mayorista. El plan de inversión que llevamos adelante a 2019, por US$ 800 millones, considera 47 nuevos locales para el 2018, 2019 y 2020, por lo que sí vamos a superar pronto las 400.

El cambio de gobierno, ¿Impactará positivamente a Walmart Chile?

Sin perjuicio de que en estos cuatro años hemos seguido creciendo y hemos seguido desarrollando negocios, un ambiente más de confianza y colaboración siempre ayuda a que los países puedan crecer más rápido y eso no solo impacta al retail, sino que a todas las industrias. Por lo tanto, si es que efectivamente ese va a ser el escenario, siempre es bienvenido. Pero como compañía Walmart siempre se proyecta como jugador de largo plazo.