H&M: ¿Se apaga la estrella sueca?

El año recién pasado, el gigante sueco H&M sufrió uno de los peores golpes de su historia. La entidad, que de acuerdo a muchos analistas presumía de no tener que salir de Estocolmo para captar inversionistas, sufrió su primera caída trimestral en ganancias en dos décadas.

Dentro del mal momento de H&M se esconde un fenómeno que afecta al retail tradicional: el auge del comercio electrónico.

De acuerdo a un analista citado por Financial Times, H&M tiene un modelo de negocio perfectamente comparable con el de otras empresas que fueron exitosas hasta la llegada del cambio tecnológico. "Era una de las 25 principales empresas del mundo. Pero ahora son como Nokia, IBM, Ericsson, grandes compañías para las que la realidad ha cambiado y a las que les cuesta mucho darse cuenta de ello", señala el analista cuyo nombre no es citado por el medio.

De acuerdo a FT, dicho modelo consistió en abrir muchas tiendas durante un tiempo prolongado, sin reparar en los costos que aquello tenía. Así, la entidad sueca tenía cerca de 500 tiendas hace dos décadas, y hoy posee 4.700. Esto permitió que las ventas se multiplicasen por 11 en el mismo periodo, a 200.000 millones de coronas suecas (unos 20.000 millones de euros).

Pero ocurrió lo impensado. Mientras H&M crecía en ingresos y tiendas, al mismo tiempo se estancaba en beneficios. Así, sus ganancias por acción en 2017 fueron más bajas que en 2009, y su margen operativo es menos de la mitad de su mejor registro en 2007.

"H&M sufre ataques desde todos los frentes", destaca FT. Esto, ya que está teniendo dificultades para competir con distribuidores online que ofrecen envíos y devoluciones gratuitas. En el segmento bajo del mercado, cadenas como Primark son considerablemente más baratas, lo que elimina un importante punto de venta. En el segmento alto, en tanto, Inditex, el propietario de Zara, no ha dejado de crecer desde que superó a su rival sueco como mayor distribuidor mundial de moda.

En este caso, los dardos apuntan directamente a Karl-Johan Persson, el gerente general de H&M y nieto del fundador de la entidad. Y es que ante las cifras, el 14 de febrero pasado, Persson realizó una conferencia para accionistas en las que delineó la hoja de ruta a seguir para enfrentar la situación.

Al parecer, la presentación no convenció a los inversionistas, ya que la acción de H&M cayó 11% (su nivel más bajo desde 2008), haciendo la salvedad de que la entidad transa en la Bolsa de Estocolmo, caracterizada por la falta de liquidez de sus cotizantes y por lo cerradas que son sus compañías.

Aquel día, Persson habló de una estrategia a tres bandas, las cuales, según algunos inversores citados por FT, eran "demasiado confusas", con títulos como "inquietarse por lo básico", "invertir en elementos facilitadores" y "generar crecimiento". Según el medio inglés, algunos accionistas han empezado a preguntarse si Persson no estará demasiado cómodo en el cargo y tendrá demasiados intereses externos. "No cabe duda de que no es la persona adecuada. El problema es que no se arriesga a ser despedido", destaca uno de los inversores.

El propio Persson rechazó las críticas al ser consultado por el medio inglés. "Estoy muy motivado. Me preguntan cómo me siento, y si me marcharé. Siento que cuento con el apoyo del consejo de administración y de mis compañeros. Sabemos qué hacer. Pero no lo hemos ejecutado lo suficientemente bien", indicó.

Con todo, Persson reconoce algunos errores. Según admitió al medio británico, era necesario desde hace un tiempo abrirse a los accionistas externos (su padre controla casi tres cuartas partes de los derechos de voto en H&M).

Sin embargo, fueron los resultados el golpe más duro para los inversionistas, ya que la sueca puso una lápida al objetivo de aumentar las ventas a largo plazo entre un 10% y un 15% este año, tras registrar en 2017 un crecimiento de sólo un 3%.

También cerrarán 170 tiendas. Esto implica que sumarán 220 nuevas tiendas este año, el número más bajo desde 2010.

Por otra parte, aunque el 14 se esbozó un mayor foco en ventas online, muchos analistas dudan de la transparencia de las cifras que entrega la entidad al respecto. "Prevemos dar más información, y más detallada, sobre el negocio online y el progreso de la transformación digital. Un factor crucial para recuperar la confianza sería que Persson presente datos sólidos y concretos, incluyendo riesgos y obstáculos", alega Joacim Olsson, cabeza de la Asociación de Inversionistas de la cerrada Bolsa sueca,

Precisamente, el haberse estancado en este aislamiento es una de las principales críticas que se hacen a la administración. Olsson la acusa de no haberse dado cuenta de lo que han perdido al no salir a realizar presentaciones a inversionistas. "No tienen realmente comunicación con analistas o inversores, y tenerla podría ser de ayuda para conocer mejor los mercados".

Persson, en cambio, mantiene el optimismo, anticipando que las ventas se recuperarán a medida que avance el año.