José Ramón Gutiérrez, presidente ejecutivo de Multiexport foods: "La industria salmonera está absolutamente recuperada"

Los inicios de la industria acuícola chilena se remontan a la década del 80. José Ramón Gutiérrez, presidente ejecutivo de Multiexport Foods, fue protagonista de la génesis del sector y formó parte del pequeño grupo de visionarios emprendedores que apostaron a lo que era un incierto y desconocido negocio. En este tiempo, además, Gutiérrez ha sido testigo del auge y consolidación de una industria que posicionó a Chile como el segundo productor de salmón a nivel mundial, sólo aventajado por Noruega. Y, también, de uno de los momentos más complejos que ha enfrentado el rubro: la crisis del virus ISA. "Esta industria ha sido la única que el país ha creado en los últimos 30 años y una de las muy pocas en que Chile es top 2 en el mundo", sostiene Gutiérrez, y recuerda el inicio.

"A fines de los 90 y principios de los 2000 pasamos a ser la industria más eficiente y competitiva del mundo, a gran sorpresa de los noruegos, escoceses y canadienses que habían liderado la industria por tanto tiempo. Eso demuestra que en Chile sí se pueden hacer grandes cosas, cuando el Estado y el mundo privado están alineados. No eran solo buenas condiciones naturales para producir salmones, sino que detrás hubo un empuje empresarial y una capacidad de desarrollo e innovación impresionantes. La capacidad empresarial chilena es de alto nivel internacional".

Lo propio ocurrió con la Sociedad de Exportaciones Múltiples Limitada, nombre con que partió Multiexport, que formaron los socios Alberto del Pedregal, Martín Borda, José Ramón Gutiérrez, Hugo Pino y Carlos Pucci. En 1987 partieron con un centro de cultivo de salmones en Chiloé, que producía 150 toneladas al año, con balsas de madera de 10 por 10 metros y donde empleaban a 40 personas, que realizaban todo el trabajo en forma manual.

Desde ese momento, el negocio tomó un curso acelerado. Hoy, Salmones Multiexport S.A., filial de Multiexport Foods, tiene un valor de mercado de US$ 844 millones -calculado según el precio actual de la acción de su matriz en la Bolsa de Santiago-, emplea a 2.300 personas, produce aproximadamente 80 mil toneladas al año, vende sobre US$ 500 millones anuales y exporta a más de 25 países.

Ahora, dice, superada la prolongada crisis del sector, es tiempo de pasar a una nueva etapa: promover y "marketear" el salmón chileno en los mercados internacionales, mejorando su reputación e imagen, como lo hace Noruega desde hace tanto tiempo. Comenzarán por Estados Unidos, el principal mercado.

"En 2017 se organizó e hizo el lanzamiento del Chilean Salmon Marketing Council (Consejo Chileno de Marketing del Salmón, CSMC), destinada a mejorar la reputación e imagen del salmón chileno y promover su consumo en los mercados internacionales", cuenta. Para liderar la iniciativa, ficharon como CEO a James Griffin, con más de 30 años de experiencia en la industria de alimentos.

¿Cuál es la percepción afuera del salmón chileno?

A nivel de gerentes de compra de supermercados, cadenas de restaurantes y distribuidores, el salmón chileno es percibido de igual o superior calidad que el salmón eu- ropeo o canadiense, pero que se puede comprar significativamente más barato, por cuanto el consumidor final lo percibe de más baja calidad, al provenir de un país latino, en el que erróneamente suponen que las prácticas productivas no son tan buenas como en los países desarrollados de Europa y Norteamérica.

¿Qué vende Noruega?

Imagen. Toda su campaña de marketing está enfocada en resaltar que el origen es todo ("Origin matters") y que los fríos fiordos de Noruega son el mejor lugar del mundo para producir salmones saludables, felices y amigables con el medioambiente. Tenemos que reconocer que Noruega ha hecho por muchos años un gran y constante trabajo de marketing, habiendo logrado posicionar al salmón noruego como el de mejor calidad en el mercado internacional. Noruega se vende como destino turístico, su historia de país vikingo, se vende como país ecológico, como el mejor lugar para vivir, etc. y lo han hecho muy bien.

¿A cuánto se vende el noruego?

El salmón noruego entero, sin ningún valor agregado en su procesamiento o empaque, se vende normalmente entre US$ 0,70 y US$ 1,00 por kilo más caro que el chileno.

¿Todo por un tema de imagen?

Sí, la imagen es muy importante en este negocio. Hay que trabajar los mercados, influenciar positivamente a los líderes de opinión, mostrarles nuestra industria, nuestras prácticas productivas, la belleza de nuestro país, la limpieza y calidad de nuestras aguas, el maravilloso escenario natural donde se cría el salmón chileno y la calidad de nuestra gente, la gente de la Patagonia y del sur de Chile. Así se darán cuenta los consumidores que el salmón chileno no tiene diferencia con el salmón europeo. Y ese es un tema de marketing, algo que nunca hemos trabajado en serio.

¿No se ha trabajado o a la industria chilena aún le pesa la herencia del virus ISA?

Principalmente, es algo que no se ha trabajado. El esfuerzo chileno siempre ha sido crecer en volumen o cantidad. En general, los chilenos somos malos para hacer marketing de nuestros productos de exportación en los mercados internacionales. Ninguna industria chilena ha hecho un trabajo descollante de marketing internacional. Ese hecho habla por sí solo.

Y en nuestro país, ¿harán alguna estrategia?

Las empresas estamos trabajando, conscientes de que para que los chilenos se sientan orgullosos de nuestro salmón es fundamental su disponibilidad y el fomento de su consumo interno. El vino y la fruta gozan de una gran reputación entre los chilenos, porque están disponibles para su consumo y es posible apreciar su gran calidad. En esta nueva etapa, debemos acercar la industria del salmón y sus productos al consumidor chileno. Nosotros como Multiexport estamos trabajando en un par de interesantes proyectos.

¿Llegarán directamente al consumidor, a través de tiendas?

Sí, directamente al consumidor, pero innovando en la forma de vender y centrando la atención en la experiencia del consumidor con el producto.

¿Los chilenos valoran su industria salmonera?

La valoran, pero bajo el valor real que esta industria tiene realmente para Chile. Pocos la entienden en su problemática, de ahí se explica lo que ha costado implementar soluciones a sus problemas. En los primeros 20 años el país no se dio cuenta de la industria que se estaba forjando y del nivel de importancia socioeconómico que estaba adquiriendo en el desarrollo de las regiones suraustrales. Podríamos decir que la primera vez que el país tomó conciencia de la importancia de la industria fue cuando estalló la crisis del virus ISA, en 2008-2009, generándose una crisis económica importante en las regiones X y XI.

Sin embargo, a pesar de habernos podido sobreponer a la crisis y de estar nuevamente en buena senda de desarrollo, todavía el país no toma 100% conciencia de las necesidades del sector para mejorar su competitividad y para asegurar definitivamente la sustentabilidad de la industria en el largo plazo.

¿De quién es la responsabilidad?

Del Estado y de la propia industria. El complejo escenario que le tocó vivir entre los años 2008 y 2015, período durante el cual las empresas concentraron todos sus esfuerzos en sobrevivir, ha dado muy poco espacio para trabajar otros ámbitos, tales como las relaciones con nuestras comunidades y nuestros principales stakeholders.

En el ámbito social, hoy la gente espera otra cosa de una empresa de lo que esperaba hace 30 años. El mundo cambió, Chile cambió, y estos cambios sucedieron en un plazo muy breve. La industria no tuvo capacidad de respuesta ni de adaptación al nuevo escenario social del país, porque estaba concentrada en sobrevivir y resolver su propia crisis interna.

Importante es señalar que cuando se habla de sustentabilidad de una industria, ésta se organiza en tres áreas: la económica, la social y la medioambiental, donde la piedra basal de esa trilogía es la sustentabilidad económica. Sin ella es imposible que haya sustentabilidad social y medioambiental. Del mismo modo, si no hay sustentabilidad social y medioambiental, tampoco existirá sustentabilidad económica. Eso es lo interesante del necesario balance de estos tres ejes del desarrollo económico en el mundo de hoy.

¿Cuál es el volumen sustentable para la industria?

Alrededor de la producción actual de la industria, que es un poco más de 800 mil toneladas, considerando las tres regiones donde producimos salmón. Subir o bajar de ese nivel de producción dependerá del comportamiento sanitario y medioambiental. Es importante señalar que con inversión en ciencia se pueden desarrollar cambios tecnológicos que puedan incrementar en forma sustentable ese volumen en el largo plazo.

¿En costos ha habido avances?

La mejor situación sanitaria de la industria ha generado espacio para optimizar las operaciones y las empresas han puesto el foco en ser más eficientes. Cuando había buenos precios, el foco era crecer. Hoy, todo el esfuerzo está puesto en ser más eficientes, tener por ende menores costos y tratar de vender el salmón a mejor precio. En materia de costos, se han producido grandes avances desde 2015, cuando la industria chilena producía a US$ 4,30 por kilo de salmón materia prima; hoy lo hacemos entre US$ 3,40 y US$ 3,60 el kilo, costo que es levemente superior al actual de Noruega

¿Cuál es ese costo?

Noruega es el país más eficiente y produce a un costo de entre US$ 3,20 y US$ 3,40. En Chile podemos progresar y perfectamente llegar al costo noruego o incluso mejorarlo.

¿En qué plazo?

Como los ciclos productivos son largos, estimo que si la industria continúa con buena situación sanitaria, entre dos y cuatro años debiéramos estar en esos niveles de costos.

¿En qué pie está el sector?

Financieramente están todas las empresas de la industria sanas y con buenos resultados, no sólo por los buenos precios en 2017, sino porque también han reducido los costos significativamente. La industria está absolutamente recuperada. Es cosa de ver los precios de las acciones de empresas salmoneras en la Bolsa local. Y en Noruega también están muy interesados en invertir en firmas chilenas, ya lo hizo Camanchaca con su apertura en la Bolsa de Oslo y ahora lo hará AquaChile.

¿Y ustedes?

Hace dos años, bancos de inversión noruegos nos propusieron también listarnos en la Bolsa de Oslo, pero en ese momento estábamos terminando de realizar un aumento de capital importante, en el cual incorporamos a la empresa japonesa Mitsui como accionista.

¿Y ahora?

El aumento de capital de fines de 2015, de más de US$ 100 millones, sumado a los buenos resultados de 2016 y de 2017, mantienen a la empresa con una excelente y sólida posición financiera, por tanto, no hay necesidad de un nuevo aumento de capital para financiar nuestro plan estratégico. No descarto que a futuro podamos hacerlo.

¿Llegará el día en que chilenos participen en empresas noruegas?

Hoy, las empresas noruegas valen el doble que las chilenas, por lo tanto, es muy difícil pensar que una firma chilena se compre una noruega, pero pueden existir otras alternativas, tales como una fusión entre una empresa noruega con una chilena, pero falta un rato para eso, ya que Chile debe demostrar que su buen desempeño económico, sanitario y medioambiental es de largo plazo. En los negocios nada se puede predecir: en el futuro las condiciones pueden cambiar y las empresas chilenas pueden valer más que las noruegas y así Chile podría estar comprando empresas noruegas. Ese escenario ya se dio hace algunos años, pero ninguna empresa chilena aprovechó la oportunidad.

¿Cómo está la relación con la banca?

La relación es muy buena. La banca comprendió la importancia del sector, pero también entendió su problemática y lo que había que solucionar para lograr la estabilidad de la industria. Hoy, con los cambios regulatorios ocurridos, con el progreso en materia de costos, la estabilidad de la situación sanitaria y medioambiental, los bancos están de vuelta apoyando el financiamiento del sector.

El 2017 fue bueno, con exportaciones históricas y un alza relevante de precios. ¿Cómo será este 2018?

Estamos actualmente con precios más bajos que en el primer trimestre de 2017, pero podemos tener tan buenos resultados como el año pasado por la baja de costos y a precios esperados que serían más estables en 2018 comparado con el anterior.

¿Por dónde irá la expansión de Multiexport?

Este año nuestra gestión estará centrada, primero, en seguir avanzando en la disminución de nuestros costos de producción; segundo, en trabajar un programa de marketing en nuestros principales mercados para lograr mejores precios en el futuro, y tercero, en desarrollar nuestro proyecto de la XII Región, que estamos planificando con la más avanzada tecnología y los mejores y más exigentes estándares vigentes en la industria en el mundo.

¿Cuánto producirán allá?

Con las concesiones vigentes esperamos producir unas 20 mil toneladas al año, una cantidad muy menor de lo que producimos actualmente en las otras regiones en las que estamos presentes. Esperamos darle un sello muy especial a nuestra futura operación en la Región de Magallanes.

¿Cuándo estará operativo?

Las primeras instalaciones productivas entrarán en operación a fines de 2018. Las primeras producciones saldrán en 2020.

¿Crecer vía adquisiciones, fusiones, es una opción?

Siempre estamos observando los movimientos de la industria, analizando las oportunidades que se presentan y seremos muy proactivos cuando exista un proyecto interesante para agregarle valor a nuestra empresa.

¿Hoy está la sustentabilidad económica para abordar las tareas sociales y medioambientales pendientes?

La sustentabilidad económica en esta industria depende fundamentalmente de la calidad de la normativa que regula al sector. La razón de lo anterior es porque el agua de mar donde producimos es común para todos y compartimos su uso con otras empresas del sector y con otras actividades económicas. Por lo tanto, lo que haga una empresa en uno de sus centros productivos puede afectar negativamente a un centro de producción de una empresa vecina, ya que las corrientes marinas trasladan las enfermedades de un punto a otro a gran velocidad. Si tengo un pez enfermo, esos patógenos podrían llegar a mi vecino si a ambos nos afecta la misma corriente marina. También existe el concepto de capacidad de carga, que dice relación con el número máximo de peces que una determinada zona productiva puede sostener para que ésta sea sustentable sanitaria y medioambientalmente. Convencer al Estado de que había que trabajar en esas materias tomó muchos años. Se ha avanzado lentamente, pero con mayor proactividad y velocidad en estos dos últimos años.

Y quedan pendientes temas importantes...

La agenda regulatoria es larga y los dos últimos gobiernos, del Presidente Piñera y de la Presidenta Bachelet, la han abordado de forma parcial y sólo en algunos puntos. Quedan por resolver temas importantes sobre materias territoriales, simplificación de la normativa, eliminación de normativa que resta competitividad a la industria sin objeto. Para ser sustentables sanitaria, medioambiental y económicamente es fundamental tener concesiones más grandes, más alejadas entre sí y menos concesiones por barrio productivo. Es una solución que propusimos hace mucho tiempo y que aún no se ha resuelto.

¿Falta voluntad política?

Pienso que los políticos tienen buena voluntad, pero les falta entender la problemática y las necesidades del sector. Por otra parte, no ha habido el ambiente político óptimo en el Congreso para tramitar una ley que sea eminentemente técnica. En acuicultura, una ley de características técnicas que termina politizándose en su tramitación aterroriza a cualquiera. Además, todo el ruido provocado por el tema de la Ley de Pesca extractiva, que muchos confunden con acuicultura, tampoco ayuda y al final todo se ha confabulado y se han demorado las soluciones.

¿Qué espera del Congreso y del gobierno que asumen hoy?

Por los nombramientos del Presidente Piñera en su gabinete, tenemos confianza de que podremos trabajar técnicamente el tema del mejoramiento de la normativa que regula al sector. Es fundamental que tengamos una buena ley, que sea técnicamente discutida al más alto nivel. Sobre el Congreso, veremos cómo trabajan las distintas fuerzas y cómo se organizan. Necesitamos un Congreso mirando el futuro del país más allá de los intereses partidistas, que son siempre de mirada corta.