Amazon, la otra forma de ver el retail

• Nombre: Amazon
• Creador: Jeff Bezos
• Inicio: librería virtual, 1994

LAS CLAVES DE SU ÉXITO

~ Bajos precios y relación cercana con sus clientes, lo que se evidenció claramente en el Día Prime (12 de julio), evento de compras global y exclusivo para los clientes Amazon Prime y que fue la jornada de mayores ventas en la historia de la empresa.

~ Amazon obtuvo ingresos por más de US$ 30.400 millones en el segundo trimestre, un alza de 31% respecto del mismo período del año pasado.

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En junio de 2014, Amazon anunció el lanzamiento de su propio teléfono inteligente a un precio similar al de otros disponibles en el mercado. Dentro de las características del dispositivo se incluían imágenes con efectos 3D y el botón Firefly (luciérnaga) que permitía escanear el entorno buscando sonidos u objetos que pudieran ser identificados como productos disponibles para ser comprados en Amazon. Al margen de que el teléfono tenga o no éxito, es una muestra de cómo está cambiando la forma de vender e interactuar con los clientes en el mundo del retail.

Amazon fue fundada en 1994 por el estadounidense Jeff Bezos. Partió como un sitio web para la venta de libros. Su meta era ofrecer precios bajos y gran variedad de títulos en línea, con un stock ilimitado y bajos costos fijos. Su éxito llevó a que la oferta creciera hacia música, cine, electrónica y productos en general.

En 2000, la firma comenzó a ofrecer a otros comercios su plataforma para vender sus productos, lo que implicó que en 2012 alrededor del 10% de los ingresos de Amazon provinieran de esta modalidad.

En 2007, Amazon presentó Kindle, una tableta especialmente diseñada para que la experiencia de lectura digital fuera lo más parecida posible a la de los libros de papel, ampliando el canal de venta para libros, música y películas a través del dispositivo.

Conocimiento de los consumidores

En su búsqueda por eficiencia de costos, en 2013 la compañía estableció su sistema de empaque y distribución al interior de las bodegas de algunos de sus proveedores más grandes, como P&G y Kimberly Clark. Esto implicaba para Amazon ahorros importantes en infraestructura y procesos, pues se beneficiaba de lo que estos proveedores ya tenían establecido; y para el caso de los proveedores, la ganancia estaba por el lado de la información y conocimiento de los consumidores, pues ahora podrían tener acceso a lo que las personas estaban comprando en forma y cantidad, por lo que podían usar esa información para ajustar sus stocks.

En 2013 vino el lanzamiento de Amazon Instant Video, con una amplia oferta de películas y series, poniéndose a competir directamente con Netflix y Apple en ese segmento. Adicionalmente, ya en 2011 había firmado un acuerdo con Warner Brothers, lanzando Amazon Studios, para producir series originales, y en 2014 firmó un acuerdo comercial con HBO para que series y programas de la cadena estuvieran disponibles en la plataforma Instant Video. La suscripción a este servicio se realizaba a través de Amazon Prime mediante el pago de una suscripción anual de US$ 99. Sin embargo, en abril de 2016 lanzó su plan de suscripción mensual a US$ 10,99 entrando en competencia directa con Netflix, cuyo plan más popular cuesta US$ 9,99 al mes.

Una vitrina

Sin embargo, para los retailers, Amazon está implicando un enorme desafío: mientras la compañía le abre las puertas al comercio electrónico a través del alcance de su plataforma a millones de personas, por otro lado se han convertido en la "vitrina" de Amazon, pues hay consumidores que visitan los locales de las marcas para conocer y probar los productos, que luego cotizan y compran en Amazon a precios mejores. De hecho, reconociendo esto, en 2010 Amazon lanzó la aplicación Price Check para teléfonos inteligentes, que permite que a través del escaneo del código de barras de un producto los clientes puedan cotizar inmediatamente en Amazon y, si el precio le satisface, hacer la compra de lo que están viendo en el local. Esto mismo es lo que ofrece el botón Firefly del teléfono lanzado, haciendo aún más fácil para los usuarios realizar la comparación y la compra.

Esto plantea un gran desafío a los retailers, pues deben revisar sus modelos de negocio, ya que este tipo de soluciones hacen cada vez más relevante contar con una relación fuerte con sus clientes; hacer que la razón de compra no sea sólo por precio, sino que se perciban beneficios que superen esa diferencia, pues no podrán nunca ofrecer precios menores que soluciones como Amazon, ya que sus costos fijos son claramente mayores.