Los estadounidenses están alejándose de McDonald's.

El gigante de la comida rápida es una de las marcas más emblemáticas de EE.UU., pero después de seis trimestres consecutivos en los que sus ventas registran una caída, el nuevo director ejecutivo de la cadena de hamburguesas, el británico Steve Easterbrook, se ha propuesto atraer nuevamente a los consumidores en un país clave para la empresa.

No es para menos. EE.UU. es el mayor y el más importante mercado global de McDonald's.

A su vez, los "arcos dorados" están arraigados en el paladar y en la psiquis de los estadounidenses.

Pero, ¿puede la nostalgia salvar a la compañía en momentos en que el público busca comida más sana y especialidades?

¿Quieren los estadounidenses opciones más saludables de McDonald's?

Más pollo que carne vacuna

"De ninguna manera", responde Jacques Quincy, quien creció comiendo en McDonald's cada viernes y sábado.

Cuando era pequeño, ese era el modo de darle a su madre un recreo de la cocina.

"Compraba dos McChickens, pedía un pastel de manzana grande, patatas fritas grandes, un batido, un batido gigante, y después podía llegar a comprar dos o tres galletas, según como me sintiera ese día".

McDonald's probablemente se sentiría bien con la elección de Quincy.

La compañía ha intentado reorientar a los clientes hacia su oferta de pollo, debido al aumento en los precios de la carne vacuna.

Quincy conversó con la BBC mientras pasaba por un local de McDonald's y otro de Chipotle, la cadena de comida mexicana cuyas ventas treparon un 10% en el primer trimestre de 2015.

El joven afirma que McDonald's le sirve el pollo como a él le gusta: prefiere sus McChickens bien cocidos, con cebolla colorada, en un pan de sésamo.

Delgado a los 24 años, no le preocupan ni las calorías ni la sal que está consumiendo. No obstante, le agrada el hecho de que McDonald's informe sobre el contenido calórico en su menú, de modo que sabe exactamente lo que está comprando.

Quincy dice que él no está alejándose de McDonald's. Para nada. Sin embargo, dialogó con nosotros mientras bebía un café de Starbucks.

"¡No quiero saber!"

Jennifer, en cambio, sí le está dando abiertamente la espalda a la cadena de comida rápida, al menos en parte. A ella no le agrada ver el detalle de las calorías en el menú.

"¡No me interesa!", exclama la madre soltera mientras cena temprano con su hijo de 10 años.

"Nosotros solíamos venir a MacDonald's hasta cinco días a la semana", recuerda. "Ahora sólo lo hacemos dos o tres veces semanales".

Sin embargo, no son las preocupaciones por la salud o la información sobre el contenido calórico del menú lo que la está alejando de la cadena de comida "chatarra", como la califican algunos detractores.

"Es el costo. Ellos aumentan los precios todo el tiempo. Antes podía comprar una hamburguesa doble por un dólar. Pero los precios no paran de subir. US$1,19, US$1,49... Otras cadenas como Jack-In-The-Box tienen mejores precios", comenta refiriéndose a otro rival de McDonald's.

"Y allá las patatas fritas son mejores", añade. "Nadie las hace mejor".

Su hijo está de acuerdo. Jennifer tiene tres trabajos de tiempo parcial y sabe exactamente cuánto valen muchos de los productos de McDonald's, sin necesidad de consultar el menú. Para ella, cada centavo cuenta.

Los restaurantes de comida rápida en EE.UU. han estado incrementando los precios debido a la sequía y al aumento de los costos laborales y de las materias primas.

Jennifer afirma que la gente con un presupuesto ajustado como el de ella suele pasar por alto el conteo obligatorio de calorías.

Por ley, las cadenas de comida rápida deben suministrar esa información. Una hamburguesa con queso doble contiene 430 calorías. Las patatas fritas grandes, 510.

Sólo en los cumpleaños

Para Maureen Lynn, ir McDonald's es actualmente un gusto que se da pocas veces al año. Su numerosa familia de origen irlandés, católica, solía ir a McDonald's cada domingo después de la iglesia.

Con cinco niños y frecuentemente algunos hijos de vecinos de visita, no se permitían complicar el pedido con platos especiales. Era "hamburguesa o hamburguesa con queso" y "naranja o coca" para beber. Todos recibían patatas pequeñas.

"En tu cumpleaños te tocaba un Big Mac", dice Lynn, de 42 años, quien mantiene viva la tradición llevando a sus niños para sus respectivos aniversarios a un local de McDonald's en Cleveland, Ohio.

"A veces nos olvidamos o no tenemos tiempo, pero tratamos de que cada uno tenga un Big Mac en su gran día".

Cambio de menú

Si bien McDonald's ofrece varias especialidades en sus locales todo el mundo para complacer a los mercados locales (por ejemplo: salsa picante en el sudeste de Asia), el encanto de McDonald's reside, en parte, en su homogeneidad.

El Big Mac o el Cuarto de Libra con queso, o bien los McNuggets de pollo saben igual en Portland, en Pittsburgh o en Polonia.

Y mientras muchos padres parecen apreciar los gajos de manzana o la selección de yogur de la Cajita Feliz (Happy Meal), o el jugo o la leche en lugar de gaseosas, la mayoría de los consumidores afirman que no van precisamente a McDonald's para comer ensaladas o burritos sofisticados.

Por eso, McDonald's eliminó recientemente varios sándwiches y otras opciones de su menú para simplificar su oferta y deshacerse de platos impopulares.

"Sé que no es sano, pero a mí me gustan los McNuggets de pollo, por eso vengo aquí", asegura China Magno, quien con una amiga hizo una pequeña orden, austera, que incluía vasos de agua gratuitos.

Mala prensa

Para algunos consumidores, la mala prensa que McDonald's ha recibido en los últimos años ha cambiado para siempre su opinión sobre la cadena de hamburguesas.

"Hace no mucho tiempo vi un documental llamado 'Super Size Me' y realmente la comida rápida me provocó repulsión", relata la joven Michelle Angelis.

"No quise volver nunca más a McDonald's. Han pasado tres años sin que compre una sola cosa en sus locales".

¿Lo extraña?

"Comería sus hamburguesas con queso. Me gustan. Pero como sé lo mal que te hacen, ahora voy a Chipotle".