Una vez por semana, Vincent Bonnaire maneja 24,1 kilómetros desde la oficina que tiene en Aix-en-Provence hasta el aeropuerto de Marsella, que está al sur de Francia. No va a tomar un avión. Solo espera la dosis semanal de Whopper.
Bonnaire, un vendedor de 28 años de equipos eléctricos, nuevamente puede disfrutar de su hamburguesa preferida, la Double Cheese Bacon (tocino y dos porciones de queso) en Francia. Tras 15 años de ausencia, en el curso de los cuales su archirrival McDonald's captó más de la mitad del mercado francés de comidas rápidas, que está valuado en 9.000 millones de euros (US$12.000 millones), Burger King Worlwide Inc. volvió a Francia en diciembre pasado. En los meses venideros, tiene planes para abrir su segundo local de ventas, junto a la autovía de Reims.
La primera incursión de Burger King en Francia fue casual y terminó con una retirada silenciosa tras bajar las persianas de los 39 restaurantes que tenía. Esta vez, Burger King cubrió sus posiciones y compartió costos con el operador italiano de restaurantes Autogrill SpA. En juego está uno de los mercados más grandes de McDonald's en términos de ventas y utilidades.
Para vencer a McDonald's y al rival europeo Quick, que se apoderó de las mejores ubicaciones y acomodó sus menús al gusto francés, la cadena de Miami debe hacer énfasis en las carnes hechas a fuego vivo en la parrilla que supieron despertar tantos fanáticos apasionados, según Michael Schaefer, analista de la consultoría de investigación, Euromonitor International.
"Tiene reconocimiento de la marca, que es esa rareza de culto que se sigue en Francia", dijo Schaefer. "Eso es casi la mitad de la batalla. En este preciso momento, lo mejor para Burger King es mantener la simplicidad y concentrarse en los productos que la gente ya conoce".
Un nuevo fracaso en Francia podría amargar a los inversionistas que tienen acciones de Burger King, las que avanzaron un 20% desde el precio inicial que tuvo el papel el 20 de junio, fecha en la que volvió a cotizar en la bolsa de New York, después de que el propietario 3G Capital Inc. finalizara un proceso de fusión con una empresa, cuyo cofundador fue el inversor-activista William Ackman. Desde entonces, el título superó tanto al índice Standard Poor's 500 como a McDonald's, con un impulso internacional que llevó a la cadena a lugares tan remotos como Siberia y Perú.
Un revés en Francia "sería un golpe muy grande para la empresa y para la marca", dijo Darren Tristano, que es vicepresidente ejecutivo de la consultora de investigación Technomic Inc., en Chicago.
Burger King dice poco sobre los planes que tiene en Francia, donde el mercado de comidas rápidas crecerá un 17%, a 10.500 millones de euros, para 2016, prevé Euromonitor. Autrogrill aporta la pericia "en el sector turístico", según los comentarios que Leo Leon, gerente general de Burger King para Europa, Medio Oriente y Africa, envió por correo electrónico. Autogrill, que tiene su sede en Novara, Italia, administra restaurantes, entre los que se cuentan más de 140 locales de Burger King, en aeropuertos, estaciones de tren y paradores de ruta en cuatro continentes.
