En una cumbre de la industria cervecera celebrada el mes pasado, Ed McBrien, jefe de distribución de MillerCoors, se comparó con un vendedor de máquinas de escribir en la era del iPad.

McBrien estaba esbozando sus planes para reactivar el mercado de la cerveza light, que mueve US$50.000 millones y libra una dura batalla para no perder vigencia en tanto los fabricantes de cerveza artesanal, vino y licores se llevan cada vez más clientes de Molson Coors Brewing Co., SABMiller Plc y Anheuser-Busch Inbev NV.

La cerveza light está perdiendo terreno en momentos en que la gente de mediana edad, que prefiere el cabernet, y los jóvenes del milenio, acostumbrados a cócteles exóticos, buscan sabores más complejos en sus bebidas.

La alta tasa de desempleo entre los bebedores de cerveza light también ha llevado a algunos a tomar menos o volcarse a bebidas más baratas.

Apostando a devolverle la espuma a la cerveza light, la alianza estadounidense entre Molson Coors y SABMiller la semana pasada presentó una nueva campaña publicitaria para una marca clave, Miller Lite.

Si las compañías no logran insuflar nueva vida a la marca, "nos esperan grandes problemas", dijo Bump Williams, cuya empresa BWC Co. con sede en Stratford, Connecticut, asesora a más de cien minoristas y distribuidores de cerveza. "La cerveza light se ha convertido en un producto primario".

Los nuevos anuncios de Miller Lite retoman el lema clásico de la elaboradora, "It's Miller Time" (Es hora de una Miller). Orientada a hombres de entre 20 y 30 años, la campaña le bajará el tono a referencias pasadas de moda a carbohidratos y calorías para acentuar el tema de "elaborada para la hermandad". La marca invertirá un 50% más en medios durante esta temporada.

"La hora de la Miller tiene que ver con el encuentro de buenos amigos para tomar cerveza de verdad", explicó el director de comercialización de MillerCoors Andy England en una entrevista. "Vamos a articular eso con una especie de aspereza propia del medio oeste que sólo puede provenir de Miller Lite".

INVENTO ESTADOUNIDENSE

La cerveza light, un invento estadounidense, prendió en el gusto del público en 1975, cuando Miller Brewing Co. fue la primera en distribuir una cerveza de bajas calorías en todo el país. Ahora, cuatro de las cervezas de mayor venta de los Estados Unidos son cervezas light, incluidas Bud Light de Anheuser de Leuven, Bélgica, y Coors Light de MillerCoors.

Sin embargo, conforme los consumidores se vuelcan a alternativas más interesantes, los volúmenes de venta de cerveza en EEUU han caído durante tres años seguidos, incluida una baja de 1,5% en 2011, según Beverage Information Group, firma de investigación de Norwalk, Connecticut. Coors Light –la única cerveza estadounidense entre las cinco primeras que sigue creciendo- registró un aumento del 1% el año pasado, el mismo que en 2010.

El cambio ha llevado a los minoristas a tener mayores existencias de vino y licores. La cerveza perdió 2,3 puntos de espacio de exhibición en los últimos cinco años ante los licores y el vino, según Nick Lake, director sénior de gestión de categorías en Heineken NV en los EEU. en Atlanta, que hizo referencia a datos de Nielsen.