Con cuatro años en el mercado local, la marca de cigarrillos Pall Mall ha penetrado con fuerza, ayudada por la crisis económica, y ha rebalanceado el portafolio de marcas de Chiletabacos, firma que posee el 97% de participación con marcas como Kent, Belmont, Derby, Lucky Strike y Viceroy, y que hoy cumple 100 años de vida.
Desde 2005 a la fecha, Pall Mall ha subido al 32% de participación de mercado. "Ha habido un grupo importante de fumadores que han pasado a marcas más económicas como Pall Mall", sostiene el gerente general de Chiletabacos, Benjamin Kemball, un inglés que se apronta a cumplir cuatro meses en el cargo.
El avance, sin embargo, complementa Kemball, ha sido en perjuicio de dos de sus compañeras de grupo: Belmont y Derby. "Pall Mall ha penetrado en un segmento de precio medio que antes era exclusivo de Belmont y Derby. Además, producto de la crisis, las personas han evaluado más sus opciones de compra, optando por cigarros más económicos y con conceptos innovadores como Pall Mall", afirma Kemball. Actualmente, una cajetilla de Pall Mall cuesta $ 1.100, Derby, $ 1.300 y Belmont vale $ 1.500.
Y si en 2006, estas dos últimas tenían un 80% del mercado, ahora tienen prácticamente la mitad, un 42%. El cambio no es completamente beneficioso para Chiletabacos, ya que Pall Mall es una marca menos rentable.
Las ganancias de la firma cayeron 20% a septiembre, en relación con igual período de 2008, y sumaron $ 27.271 millones.
PLANES PARA EL CENTENARIO
Chiletabacos está en plena celebración. La firma festejará hoy sus 100 años de vida, justo el día en que se decidirá su cambio de nombre a BAT Chile.
A juicio de Kemball el próximo desafío de Chiletabacos es agregar mayor valor a sus productos.
"El mercado es maduro y no tenemos grandes expectativas de crecimiento en volumen. Creemos que en los próximos 5 a 10 años van a seguir siendo 4,5 millones de fumadores", dice el ejecutivo. Así, cerca del 40% de la población adulta es fumador, la mayor cifra de la región, "pero el consumo diario es aproximadamente la mitad de los que se ve en otros países. O sea, es más gente la que fuma, pero fuma menos", explica el ejecutivo.
La estrategia futura es agregar valor a su oferta vía innovación y para ello analizan productos menos dañinos para la salud. "Eso, sin embargo, será más adelante, falta mucho estudio aún", afirma.
En la misma línea, la compañía espera seguir potenciando las exportaciones. Hoy, Chiletabacos produce 20.000 millones de cigarrillos al año: 14 mil millones van destinados al mercado interno y 5 mil millones a 16 mercados de exportación en el Cono Sur. En el mercado local, a raíz de la crisis, la cifra bajó 150 millones a 200 millones este año, dice Kemball.
"Lo que queremos es ganarnos la confianza de otros mercados para ampliar nuestras exportaciones". De hecho, la planta que tienen en Casablanca tiene capacidad para llegar a producir 50.000 millones de cigarrillos.
