Fuerzas nuevas e irrefrenables están reinventando el mundo de la Venta. Es común ver en las empresas que las áreas de Venta están en las primeras etapas de cambios profundos y radicales. Y es que los clientes también están cambiando. Fundamentalmente han variado sus expectativas, sus modelos de compra y lo que quieren obtener de una relación de venta.

Así, hoy está surgiendo una nueva generación de vendedores y jefaturas, donde también la tecnología constituye una fuerza importante para el cambio, tanto en la función de venta como en la relación con los clientes.

Pero hay un cambio que pesa más que todos los demás. Es el cambio en el significado de la "VENTA" propiamente tal, ya que su verdadero objetivo está siendo redefinido. Mientras el área de venta ha estado ocupada cumpliendo su rol como "comunicador" de valor, en el resto del mundo empresarial, en las áreas de fabricación, ingeniería, desarrollo de productos, recursos humanos y otras funciones dentro de la organización, se han ido auto reestructurando y ordenando para
"crear" más valor para los clientes.

Tan clave es este cambio, que las actividades que no aportan valor están siendo reducidas o eliminadas de las organizaciones y se han introducido nuevos métodos de trabajo.

El efecto que han tenido estas innovaciones queda de manifiesto cuando aparecen productos y servicios más baratos, más eficientes y de mejor calidad. En otras palabras, estas áreas dentro de la organización han pasado a ser "creadoras" de valor por derecho propio, permitiendo que los equipos y las personas sobrevivan, se desarrollen y prosperen en la organización.

Dado que los cambios en el mundo de la Venta han venido para quedarse, es fundamental y estratégico que el vendedor y la jefatura comercial y de ventas se involucren en la creación de valor para los clientes y la captura de ese valor para sus organizaciones.

Actualmente, ¿cómo compran los clientes? ¿Qué es lo que esperan de un vendedor? Éstas debieran ser las preguntas claves para mejorar la productividad y la calidad de la atención de un vendedor moderno. Hoy, los clientes buscan que los vendedores sepan descubrir sus verdaderas necesidades, para luego ofrecerles las soluciones que mejor se adapten a sus requerimientos y permitan mayor competitividad en sus negocios.

Cuando contactamos a un cliente, ¿qué es lo que debemos hacer como vendedores? ¿De qué le hablamos? ¿Intentamos convencerlo de que lo que tenemos es bueno para él, o lo escuchamos y observamos para entender lo que realmente necesita? ¿Le damos un descuento para poder "cerrar" la venta, o buscamos que el precio sea percibido como el "valor justo" y sea "una" variable más entre los muchos beneficios que está entregando nuestra solución?

La tarea no es sencilla, pues siempre los vendedores han sido preparados para hablar de las características de los productos. Cuando ingresan a una empresa, lo primero que deben hacer es aprender "todo" sobre el producto que se va a vender, y no sobre cómo descubrir lo que los clientes desean comprar. Es más, el vendedor es reclutado para este tipo de trabajo porque es extrovertido, es bueno para hablar, tiene mucha personalidad y simpatía.

Una luz en el largo y oscuro túnel

En el mundo de hoy, los clientes no buscan que los vendedores les "comuniquen" información sobre las características y atributos de los productos, pues esa información ya la tienen. Incluso, muchas veces están más preparados que el mismo vendedor, por lo que el desafío planteado para los vendedores y jefaturas actuales es saber de clientes y cómo los productos pueden entregar los beneficios que ellos necesitan. Desde esta perspectiva, la venta no es un fin en sí mismo,
sino que un medio para satisfacer las necesidades de los clientes.

Hoy día, hay un mundo de posibilidades para que las empresas y los equipos comerciales logren mejores resultados, pero para que esas oportunidades sean alcanzadas se requiere que la dirección de la organización ponga su mirada en la función de ventas como una parte fundamental de la estrategia de diferenciación de la empresa.

Es común ver a jefes que "enseñan" a vender a sus empleados mostrándoles en la práctica cómo se logra una venta, haciendo muchas veces que el vendedor salga perjudicado frente al cliente después de una visita. Y cuando éste le dice: "jefe, es que no sé cómo vender más", la respuesta más frecuente es: "tienes que trabajar más duro" o "tienes que hacer más visitas".

Pero la solución para mejorar la productividad del área de ventas no siempre pasa por un trabajo más duro. También es necesario transformar a los equipos de ventas en "creadores" de valor para el cliente y "capturadores" de valor para su propia organización. Los jefes, por su parte, deben transformarse en instructores de habilidades más que en controladores de actividades, a fin de liderar Equipos de Alto Desempeño en Venta.

"Ayer nuestros equipos de venta debían ser lo suficientemente buenos como para COMUNICAR nuestra ventaja competitiva, hoy deben ser lo suficientemente buenos como para SER nuestra ventaja competitiva".

En este contexto, el tipo de preparación académica, las competencias y habilidades requeridas para ser profesionales de la venta y para asumir cargos de mayor responsabilidad en la dirección de ventas, hacen cada vez más imprescindible una preparación profunda y especializada.
Siguiendo esta línea se hace fundamental preguntarnos qué tipo de relación se debe generar con el cliente para lograr concretar las ventas, y cuál es la tendencia a la que debemos apuntar hoy.

¿Venta confrontacional o venta relacional?

Los vendedores exitosos entienden que los clientes compran por sus propias razones y no por las que les da el vendedor. La venta es entonces una consecuencia de entender qué es lo que necesita el cliente y no un fin en sí mismo.

Toda estrategia de venta debe estar dirigida a los clientes y así será concordante y alineada a la estrategia de marketing. Una estrategia es exitosa siempre y cuando logre impactar favorablemente al cliente y lo haga preferir mi solución (producto o servicio) por sobre la del competidor.

Si sabemos que debemos guiar la forma en que el cliente compra, tenemos que entender qué motivaciones y preferencias están siendo consideradas por él al momento de tomar una determinada decisión. Para ello, hay que tener claro que cuando un cliente va a comprar, pasa por varias fases antes de tomar la decisión y en cada una de ellas los vendedores pueden desarrollar estrategias que les permitan avanzar hacia la venta.

Aquí nos enfrentamos con el primer gran cambio en el mundo de la venta: pasamos de vender productos y características, de estar concentrados en el manejo de objeciones y técnicas de cierre, es decir, una venta confrontacional, a entender cómo compran los clientes, en otras palabras, a una venta relacional basada en beneficios. La venta se convierte entonces en una consecuencia de entender qué quieren los clientes y no en un fin en sí misma, lo que implica asumir que la venta es un medio para satisfacer a los consumidores y no una simple forma de vender productos y servicios a través del manejo de objeciones y técnicas de cierre.

Es por esto que la venta se ha transformado en una difícil disciplina, ya que el vendedor actualmente intenta vender lo que él quiere y para eso debe lograr "convencer" al cliente. Pero, ¿cómo hacer para que la venta sea fácil? El primer paso es convencernos que quien tiene las necesidades es el cliente y, por ende, el vendedor que sea capaz de moverse sobre la manera de comprar del cliente, va a obtener importantes aumentos de productividad. Otro paso clave es darnos cuenta que las viejas técnicas de venta y negociación están obsoletas, ya que se basan en cómo el vendedor quiere vender y no en cómo el cliente quiere comprar.

Para conseguir esta transformación y facilitar el desarrollo de nuevas prácticas y conductas de venta exitosas, las jefaturas tienen que propiciar una condición fundamental para lograr enfocar a los vendedores en esta nueva forma de vender: Crear una estrategia de venta basada en los pasos que un cliente sigue para comprar y no en los pasos que un vendedor sigue para hacer una venta, es decir, pasar de una venta confrontacional a una venta relacional.

Lo anterior es difícil, frustrante y toma tiempo, ya que el vendedor necesita cambiar sus actuales prácticas de venta y además tener un modelo que le permita entender cómo el cliente compra. A este modelo le llamaremos "Modelo Decisional del Cliente".

El mejor ejemplo para entender cómo funcionan estas fases es analizar cómo un cliente compra un nuevo automóvil. Primero se da cuenta y toma conciencia que necesita resolver los problemas que le está ocasionando su actual automóvil, ya sea porque tiene muchos kilómetros, muchos años y piensa que lo puede dejar "botado" debido a desperfectos mecánicos o porque simplemente quiere subirse a un auto del año. Ésta correspondería a la fase de las necesidades. En esta etapa el cliente comienza a sentirse inquieto respecto a su auto actual, a estar descontento con él, por lo que decide ir a cotizar y ver alternativas.

Cuando el cliente decide evaluar las alternativas que existen en el mercado automotriz, toma en cuenta para comprar razones como el color, el modelo, la marca, el uso que le dará, el precio, etcétera. Luego, el producto/solución (automóvil) que más se "ajuste" a estas razones que el consumidor va a evaluar para decidir entre una alternativa u otra, va a ser el automóvil que finalmente va a comprar. Ésta es la fase de Las Razones de Compra.

Sin embargo, antes de tomar la decisión final, el cliente se llena de dudas y de miedos: "¿Será una buena decisión la que estoy tomando? ¿Estaré gastando demasiado en este auto? ¿Qué me van a decir en mi casa si compro este auto en vez de arreglar la cocina?". Ésta es la fase de Las Dudas.
Una vez que el cliente ha resuelto su propias dudas, compra el automóvil, por lo que pone a "prueba" y "experimenta" los beneficios "reales versus los esperados" por lo que es fundamental que el "gap" entre lo esperado y lo real sea lo más pequeño posible para el cliente. Aquí estamos en la fase de la ejecución.

El Modelo Decisional

Fase de las necesidades

En esta fase el vendedor debe descubrir cuáles son las verdaderas necesidades del cliente y lograr entender dónde existen potenciales problemas con sus actuales soluciones (producto o servicio) y/o proveedores para que, por lo tanto, quiera tomar una decisión de cambio. Asimismo, debe conseguir que el cliente sienta "urgencia" por resolver el tema que lo está incomodando, para evitar que postergue su determinación.

La investigación realizada por la empresa Huthwaite, observando más de 35 mil casos de venta en el mundo, mostró que en esta fase los vendedores de poco éxito le dicen muchas cosas al cliente y, sobre todo, le hablan de las características de sus productos y sus empresas. En cambio, en esta etapa los vendedores exitosos le hacen muchas preguntas al cliente, para tratar de que él se dé cuenta que tiene que cambiar en forma urgente. Es decir, los exitosos "guían" al cliente a través de preguntas para que éste sienta la necesidad de comprar.

Fase de las razones para comprar

En esta fase el vendedor debe, a través de preguntas, identificar y descubrir las razones o criterios que el cliente va a considerar para elegir una solución de todas las posibles y para decidir también dónde lo va a comprar. La misma investigación mostró que los vendedores poco exitosos tratan de hablarle al cliente sobre todos los atributos que tiene el producto o servicio. En cambio, los vendedores exitosos hacen preguntas, identifican las razones de compra y las hacen calzar con los atributos de sus soluciones. Es decir, ellos entienden que los clientes compran por sus propias razones y no por las que les dé el vendedor.

Fase de las dudas

En esta fase el cliente tiene dudas y miedos de último minuto que le impiden tomar la decisión de compra. En la medida en que la compra es más importante para el cliente, sus dudas y miedos se intensifican y, por lo mismo, mientras no los resuelva, no comprará.

La investigación mostró que los vendedores poco exitosos, cuando reciben como respuesta un "lo voy a pensar" por parte del cliente, se vuelven insistentes, tratan de presionar o bien ofrecen más descuentos de lo conveniente para poder "cerrar la venta". En cambio los exitosos, a través de preguntas, tratan de entender las dudas del cliente y lo ayudan a que él mismo las resuelva.

Fase de Ejecución

En esta fase es muy común que el vendedor sienta que el negocio está concretado una vez que se firmó el contrato o se hizo la factura, por ende, es probable que preste menos atención a la cuenta.
En cambio, un vendedor experimentado o exitoso, sabe que en este punto recién comienza el trabajo, ya que el cliente comienza a probar lo que compró, siente cada vez más ansiedad por lograr resultados inmediatos con la solución y cuestiona muchas cosas. Con todo, necesita de mucho apoyo e información sobre el uso del producto y es por esta razón que es vital acompañarlo durante esta etapa.

A través del curso revisaremos en detalle las estrategias para cada una de las fases del Modelo Decisional del Cliente.