Clase: Antes de embarcarse en un proyecto, estudie su mercado
Curso: Evaluación de Proyectos

Nunca llegamos a imaginar que emprender un nuevo proyecto podría terminar en el fracaso si no se toman las previsiones necesarias. Es por ello que debemos ir tanteando el terreno y considerar algunos factores clave que determinarán el éxito de la iniciativa.

Lo primero que debemos tener claro es la necesidad de elaborar un estudio detallado del mercado, pues nos aportará información clave de la conveniencia del proyecto. En esta tarea, es imprescindible analizar cuatro factores: la competencia, los consumidores, los proveedores y los distribuidores.

Al analizar el mercado relevante para emprender un negocio debemos tener claro que probablemente no estaremos solos. El análisis de los competidores nos permitirá, por ejemplo, buscar la forma de diferenciarnos. Para ello, debemos recopilar información de cuántos competidores hay; qué competencia potencial podríamos encontrar a futuro; qué participación tiene cada uno en el mercado; entre otros.

Los consumidores y, por tanto, la demanda potencial, es fundamental para determinar los ingresos esperados de todo proyecto, por lo que entender los determinantes de dicha demanda es primordial.

Los proveedores, por su parte, son fundamentales en el éxito o fracaso de un nuevo proyecto; es importante conocer la estructura de mercado donde éstos se desenvuelven, es decir, si actúan en un mercado competitivo o no, además de saber cómo trabajan y cuán confiables son, entre otros factores.

Por último, los distribuidores nos permiten llegar al consumidor final -meta última de todo negocio- y suelen ser la cara visible del negocio. Por ello, su comportamiento es relevante para el éxito o fracaso que logremos al decidir entrar en un proyecto. Entre otras cosas, es necesario conocer quiénes son; cómo trabajan; si son confiables o no y cómo se relacionan con los consumidores.

El consumidor y los determinantes de la demanda

Sin duda, llegar al consumidor constituye el fin último de todo negocio y es lo que determinará nuestras ventas. En consecuencia, estimar la demanda por nuestros productos es una de las variables críticas de toda evaluación.

Conocer los determinantes de la demanda es indispensable en todo negocio. Los principales son:

1. El Precio: Es una de las principales variables para determinar el consumo. Así, la llamada "ley de demanda" establece que manteniendo constante todos los otros determinantes de la demanda, un alza en el precio producirá una caída en la demanda de un bien.

2. Los Gustos: Mientras más deseado sea un bien, mayor será su demanda. Sin embargo, debemos tener cuidado con los cambios en los patrones de esta variable, pues un bien que en un momento determinado es muy valorado, puede dejar de serlo o viceversa.

3. La Renta: Para algunos bienes, la relación entre renta y venta es tan estrecha que cuando aumenta la renta aumenta a su vez el consumo del bien, a estos bienes se les conoce como "bienes normales". Por su parte, existen los "bienes inferiores", para los cuales el consumo disminuye cuando aumenta la renta. Por ejemplo, si sube la renta tal vez disminuya el consumo de pasajes en bus para ciertos individuos, pues lo sustituirán por taxis o eventualmente por un automóvil propio.

4. Precio de los Bienes Relacionados: Lo que suceda en mercados relacionados con nuestros productos también tendrá un impacto en la demanda final. Aquí, es útil distinguir entre bienes sustitutos y complementarios. Con el Transantiago, por ejemplo, el aumento en el costo del transporte público incrementa el requerimiento de un bien sustituto como el automóvil. Sin embargo, un alza en el precio de un bien complementario, como la bencina, debería reducir el interés por utilizar el auto.

5. Expectativas: La demanda también se verá afectada por las expectativas que tengan los consumidores sobre el futuro. Por ejemplo, cuando comenzó la crisis financiera en Estados Unidos el consumo en Chile cayó ante las expectativas de una posible recesión.

Aunque la estimación de la demanda en un determinado producto es quizá una de las fases más complicadas en la evaluación de un proyecto, se deben tener en consideración ciertas técnicas, pues son muchos los factores sobre los que se tiene escaso control.

Los métodos para estimar la demanda, se dividen en dos grandes bloques: cualitativos y  cuantitativos; siendo el primero el que ganará mayor importancia cuando se tiene poco tiempo para recabar los datos que sirven como insumo a nuestro análisis, o cuando, por la complejidad del caso, la información es difícil o muy costosa de obtener.

Por otra parte, el método cuantitativo se basa exclusivamente en datos históricos, con los que intentamos proyectar la demanda futura de nuestros productos.