En el mundo de hoy, donde la creación de valor está centrada en el cliente, ha surgido un concepto cada vez más interesante, conocido como Service Design Thinking o Diseño de Servicios. ¿En qué consiste esta idea? Se trata de aplicar los principios de observación de necesidades latentes, generación de conceptos, colaboración radical y experimentación, en el diseño de ofertas de valor que trascienden al producto. Aunque simple, constituye un gran cambio en la cultura de las empresas.

Service Design Thinking

Si coincidimos en que compañías como Apple tienen productos sorprendentes y de alto valor para sus consumidores, no podemos desconocer la importancia de las tiendas en la articulación de su oferta de valor. Pareciera ser que éstas se han convertido en una especie de catedral, donde clientes -e incluso los que no lo son- realizan una suerte de procesión para ver en acción principios activos de diseño en interacción con las personas detrás del mesón. Podemos presenciar además el despliegue de toda una "escenografía" al momento de comprar, que se hace tangible cuando al buscar una recomendación, aparece alguien "altamente entrenado" para hacernos pensar que somos los únicos y mejores clientes en ese momento.

Sería lamentable creer que todos estos detalles no han sido cuidadosamente diseñados, pues perdemos la oportunidad de ver cómo los mejores en el mundo de la innovación (no solamente Apple, sino muchos otros) han entendido que un producto es un articulador de valor y que debe (necesariamente) considerar un antes, un durante y un después de la compra.

De esto se trata el diseño de servicios, de considerar que el producto es la materialización de una oferta de valor, pero que está inserto en un contexto donde la exigencia de diferenciación involucra roles, herramientas y etapas muy diversas, que deben ser cuidadosamente abordadas y diseñadas por un equipo de alto desempeño.

En definiciones conceptuales, como las que provienen desde la economía de la experiencia (Pine & Gilmore, 2011), el diseño de servicios es la puerta de entrada a la alta diferenciación y a una nueva y necesaria fuente de creación de valor para las empresas. Es en un buen diseño de servicios donde se articulan los valores de la compañía hacia sus consumidores e incluso hacia sus clientes internos o colaboradores.

El proceso de diseño de un servicio es de alta complejidad y sus respectivas etapas de exploración, creación, síntesis e implementación, tienen también importantes niveles de dificultad. Para esto, equipos entrenados deben contar con herramientas que son imprescindibles de conocer. Algunas de las más importantes son el Costumer Journey Map y Lego Serious Play (http://www.seriousplay.com).

Características fundamentales para diseñar un servicio

Las características de los servicios, que hacen que tengan que ser pensados como una oportunidad de diseño, son las siguientes:

1.    Intangibles. Esta característica hace a los servicios especialmente interesantes para el diseñador, pues no se pueden conocer hasta que ocurre la interacción. En este sentido, un foco de preocupación fundamental al diseñar, son los puntos de contacto en los que ocurre la relación con el cliente.

2.    Convergentes. Tiene que ver con los puntos de contacto en los que el proveedor y cliente se encuentran para efectuar una transacción, no necesariamente monetaria. Podemos considerar, por ejemplo, que el diseño de una llamada telefónica será determinante, especialmente para el cliente.

3.    Perecederos. Por cada punto de contacto existen instancias que constituyen evidencias físicas que pueden permanecer para dar sentido de continuidad al servicio. Estos momentos son efímeros y se debe prever un resultado a obtener. Sin embargo, también se debe evaluar constantemente su interacción, pues no hay vuelta atrás y, por lo mismo, se debe considerar cada momento como algo único e irrepetible.

4.    Variables en el tiempo. Un servicio está cargado de aspectos que son más bien conceptos y que van variando de acuerdo a cómo cambia un contexto socio-cultural. Es decir, lo que en un momento determinaba la eficiencia del servicio, en otro puede ser lo contrario. Por ello, de forma constante y consistente, debemos estar evaluando el significado o sentido que tiene para el cliente un servicio determinado.

En síntesis, el diseño de servicios corresponde a la aplicación de un proceso de diseño de productos a un intangible, donde intervienen variables de preferencias o beneficios para el cliente que son determinantes de identificar -previamente- como atributos de valor, y orquestarlos para lograr una transacción que esté cargada de sentido para la empresa que lo provee y para la persona o cliente que lo elige.