La empresa es un sistema abierto y en permanente interacción con el entorno que la rodea. Esta mirada nos invita a pensar en los agentes que forman parte de este sistema. Nos referimos a los stakeholders, y representan a todos aquellos que, de alguna forma, se ven afectados por las acciones de la empresa.

Clientes, competidores, proveedores, trabajadores, accionistas, el gobierno y la comunidad en general, son todos stakeholders de la empresa, cada uno de ellos con expectativas diversas respecto al desempeño de la organización. Por ejemplo, las aspiraciones de los colaboradores por aumentar sus compensaciones ciertamente afectan positivamente su satisfacción, pero a la vez impactan la estructura de costos de la empresa, disminuyendo la rentabilidad para los accionistas y, por lo tanto, su satisfacción. El desafío gerencial que surge de la interacción con los stakeholders es buscar un equilibrio en la satisfacción de estas expectativas, a menudo contrapuestas.

Desde la mirada sistémica, todo lo que no forma parte de la firma, es considerado parte de su entorno. Es decir, ENTORNO = UNIVERSO - EMPRESA. Esta definición, aparentemente sencilla, se ve a menudo cuestionada por el progresivo desdibujamiento de los límites de la firma, que dificulta reconocer cuándo algunos elementos forman parte de la firma y cuándo no.

El entorno presenta oportunidades en la forma de, por ejemplo, recursos y nuevos mercados, y amenazas, tales como la aparición de nuevos competidores y restricciones legales. Sin embargo, las oportunidades y amenazas no son equivalentes para todas las empresas. Cierta amenaza que enfrenta una empresa puede representar una oportunidad para otra.

Por ejemplo, la ola de asaltos a cajeros automáticos que se ha observado en el último tiempo en nuestro país representa una amenaza para la banca y los comercios asociados donde se encuentran estas máquinas. Y a la vez, representa una oportunidad para empresas especialistas en la instalación de cajeros automáticos blindados.

Las variables del entorno se pueden clasificar en dos grupos. Aquellas que tienen el potencial de afectar a la firma, aunque no siempre lo hacen, son las variables del Entorno General; en tanto, las que se encuentran en permanente interacción con la firma, son las denominadas variables del Entorno Específico.

ENTORNO GENERAL

El análisis "PEST + E" permite evaluar las variables del entorno general e incluye los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos y los más recientemente incluidos en este grupo, Ecológicos, que representan los factores del medioambiente.

Las variables políticas garantizan las "reglas del juego" para la empresa, tales como el sistema legal vigente y la estabilidad política de la región. Las variables económicas dependen del sistema económico vigente (capitalista, economía social de mercado, entre otros), e incluye variables macroeconómicas, tales como la tasa de interés, la inflación y el tipo de cambio. Las variables sociales consideran aspectos demográficos, valóricos y culturales que determinan el comportamiento de las personas.

Por ejemplo, la creciente preocupación por conciliar trabajo y familia impone a las empresas el desafío de equilibrar el tiempo que dedican sus colaboradores al trabajo y las crecientes expectativas de sus consumidores.

Asimismo, los cambios tecnológicos tienen un gran potencial para afectar los procesos de la firma. Estos han tenido y seguirán teniendo un impacto significativo en la gran mayoría de las industrias. La nanotecnología lo demuestra, pues ofrece interesantes oportunidades de negocio para muchas empresas.

Finalmente, los factores medioambientales, como los relativos al paisaje, los recursos naturales y la contaminación, afectan significativamente la calidad de vida de las personas y, por lo tanto, deben ser tomados muy en cuenta en las decisiones de la empresa.

En la actualidad, se reconoce un rol cada vez más activo por parte de las empresas, las cuales deben enfrentar las variables del entorno general recién descrito.  En efecto, la sustentabilidad de la empresa pasa por gestionar la competencia, proponer nuevos modelos de negocios, hacer más eficiente los costos, trabajar con y para las Instituciones, Activistas, Reguladores, y otras Firmas.  Estas son las que se conocen como las "estrategias de no mercado".
 
ENTORNO ESPECIFICO

Las variables del Entorno Específico (industria) están en directa y permanente interacción con la firma. El modelo de las cinco fuerzas de Porter, permite analizar el poder relativo de cada uno de los agentes de una industria, para estimar el potencial de rentabilidad de las empresas en esa industria en un contexto competitivo de rivalidad. De acuerdo a Porter, mientras mayor sea el poder o intensidad de estas fuerzas, el potencial de rentabilidad para las empresas de esa industria es menor.