Clase: Sustentabilidad: El desafío del largo plazo
Curso: Estrategia y Personas

Podemos afirmar que la sociedad tiene expectativas sobre la empresa que van mucho más allá de la provisión de productos o servicios. En la actualidad, la sociedad exige a la empresa una participación activa en la solución de los problemas que la afectan. Lo anterior como consecuencia del creciente tamaño e influencia de las empresas en el contexto global. En este nuevo escenario, la sociedad espera que su tamaño sea acorde al nivel de responsabilidad que asume frente a ella.

La necesidad de que la empresa responda activamente a su entorno, más allá de su actividad tradicional, surgió a fines de los años ochenta y se expresó a través del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). A medida que la RSE se fue haciendo popular, su rol fue evolucionando y las empresas la han hecho parte de ellas. En un principio apareció como un nuevo ámbito de acción en empresas de gran tamaño y sólida posición financiera. Estas empresas parecían estar más preparadas para responder por sus stakeholders y asumir los costos asociados a estas acciones.

Sin embargo, es posible observar cada vez más cómo este concepto forma parte de la propuesta de valor de la firma y sustento de su ventaja competitiva, ya no sólo para las grandes corporaciones, sino también en los nuevos emprendimientos.

En la actualidad, el concepto de RSE está siendo desplazado por el de sustentabilidad, que se refiere a la capacidad de la firma de suplir las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones. Este nuevo concepto, más amplio que el de RSE, señala que la permanencia de la firma en el tiempo pasa por el adecuado equilibrio en la satisfacción de sus stakeholders y resume su accionar en cuatro pilares: económico, medioambiental, social y cultural.

El pilar económico señala que la permanencia de la firma se basa en su capacidad de generar excedentes económicos (ingresos > costos). La creación de valor económico es un indicador de satisfacción de los clientes y permite destinar recursos para comprometerse más activamente con el resto de los stakeholders en el tiempo. El pilar medioambiental se refiere al cuidado y renovación del ecosistema; el social toma en cuenta el cuidado de las personas, tanto dentro como fuera de la organización, y señala la importancia de hacerse cargo de sus necesidades y aspiraciones; y el cultural (para algunos, una extensión del pilar social) reconoce el valor de preservar la diversidad de las tradiciones y las costumbres.

VALOR COMPARTIDO

Una nueva perspectiva es la propuesta del Valor Compartido de Michael Porter, el cual rompe con los paradigmas de la RSE, eliminando los tradeoffs entre el aporte a la sociedad y el negocio. Se fundamenta en la búsqueda de un reordenamiento del sistema de mercado: que sea efectivamente rentable atender las reales necesidades de la sociedad, volviendo así a los orígenes. Al lograrse, se mejora la vida de las personas.

Esta nueva perspectiva incorpora la racionalidad de la satisfacción de necesidades y mejora de las condiciones de vida, y no se reserva este desafío a una atención residual después de participar en cualquier negocio. El valor compartido es considerado un tipo de capitalismo sustentable, ya que permite la escalabilidad de su modelo y, por lo tanto, su permanencia.
Al observar los intentos de empresas por emprender acciones de este tipo, nos encontramos con resultados muy disímiles. Algunas han abrazado la causa con gran compromiso desde la perspectiva del aprendizaje civil, al liderar acciones de cuidado y mejora del entorno, procurando involucrar a otros en estos desafíos. Otras, sin embargo, no han logrado un compromiso de largo plazo con este enfoque y tienen un comportamiento errático, con frecuencia guiado por la búsqueda de resultados financieros de corto plazo.

Hoy, el enfoque de sustentabilidad no parece una opción para la firma, sino parte de su ámbito de acción. Un estudio del MIT señala que en el año 2010, más del 90% de las empresas encuestadas ya estaban involucradas en actividades para la sustentabilidad de su negocio. Sin embargo, menos del 30% de ellas reportaba beneficios derivados de esta actividad. Acortar esta brecha entre tasa de participación y resultados es, sin duda, el elemento clave para que la sustentabilidad se instale en el ADN de la empresa.

¿Es posible que todos ganen?

Si bien a primera vista pareciera que priorizar los intereses de los accionistas o los de la sociedad son enfoques excluyentes, esto no es necesariamente cierto. Porter destaca el rol protagónico de la firma en la sociedad y la responsabilidad que ello significa. En ese contexto, su análisis se centra en la búsqueda del alineamiento de las decisiones de la firma, incluyendo las de sustentabilidad con su estrategia. Según él, sí es posible compatibilizar los intereses de los dueños del negocio y emprender acciones que redunden en beneficios para la sociedad. De hecho, existe un área donde ambos intereses coinciden.