Cocha cambia su estructura familiar y se proyecta con profesionales externos

Turismo Cocha ha vivido un 2008 lleno de hitos, y no se trata -únicamente- de aquellos viajes al espacio que comercializa en exclusiva para Chile desde hace unos meses. El principal ocurrió en marzo: el fallecimiento de Mario Fuenzalida Kesler, el fundador de la compañía e ideólogo de un modelo de negocios que, en lo básico, supone ofrecer programas turísticos en destinos y hoteles en donde hayan visitado y alojado personalmente los equipos de la firma (él así lo hacía), para ofrecer a los clientes un producto probado.

Cocha se transformó en una de las cinco mayores de Latinoamérica, según afirmaciones de la prensa especializada. Pero este año, a pesar de la sólida posición alcanzada, los herederos de Mario Fuenzalida decidieron emprender cambios relevantes en la operadora. Como haber nombrado, por primera vez en las seis décadas de existencia de la empresa, a un gerente general que no es de la familia. En noviembre asumió Sergio Purcell, un ejecutivo que conoce el sector, ya que trabajó siete años en Lan, y que viene con la experiencia de haber encabezado una reestructuración estratégica y una renovación en la administración de Farmacias Ahumada, Fasa, desde la gerencia general.

"El desafío (en Cocha) es hacer los cambios necesarios para mejorar lo que hay y conformar un equipo de alto desempeño que trabaje de forma cohesionada y de acuerdo con los tiempos que corren", dice Purcell.

Sus prioridades para lograr estos objetivos son, primero, conocer bien la organización. El mes transcurrido desde que asumió lo ha pasado en ese proceso, empapándose con las características del negocio y de la empresa, recorriendo las sucursales, memorizando nombres. Luego debe liderar la definición de un plan estratégico y de los lineamientos para los próximos cinco años y, luego, trabajar en la formación de un directorio que se amplíe en número e incorpore más directores externos para que ayuden a la ejecución del plan quinquenal.

EVOLUCIÓN, NO REVOLUCIÓN Hoy el directorio es de tres personas, una de ellas externa. Lo dos restantes son Mario y Julio Fuenzalida Besa, el primero de ellos, ahora presidente de Cocha, antes fue gerente general. Julio, en tanto, ha estado en la gestión comercial y sigue involucrado en marketing. Ambos son la segunda generación, la que se decidió a dar el paso de ir cediendo espacios en la gestión de la empresa. La tercera generación está representada por Teresa Fuenzalida, hija de Mario y cabeza del equipo que dirige Cocha Joven, una de las unidades de negocios de la compañía.

La industria ha variado. El consumidor chileno actual tiene mejores ingresos, viaja mucho más, está más informado, es más demandante y sofisticado en sus gustos, lo que obliga a que las agencias estén igualmente más informadas y deban ofrecer un nivel apoyo también más sofisticado.

Además, la competencia es diferente. El mercado se ha ido consolidando y hay nuevos actores: las punto com especializadas y las mismas líneas aéreas que venden los pasajes directamente y recortan por ello las comisiones que pagan a las agencias.

Lo que no ha variado un ápice es el bajo perfil de los Fuenzalida. Siendo Cocha líder en su rubro y una marca muy fuerte entre todo tipo de público, poco se sabe de los dueños. Eso sigue tal cual: no les interesa figurar, no quieren dar entrevistas.

La familia Fuenzalida seguirá estrechamente involucrada en la gestión diaria. La gerencia de Productos, la de Internet y Cocha Joven son áreas que dirige alguno de sus miembros y no está planificado alterar eso. "Es gente que conoce muy bien el oficio... si tuviera que elegir una terna para esos cargos, seguramente los escogería", dice Purcell, quien debe lograr, en todo caso, que este equipo migre sin dolor hacia una administración central distinta.

Todos estos cambios se ejecutan en un buen momento para Cocha. Las ventas sumarán poco más de US$300 millones, con buenos resultados (a pesar de ser un negocio de bajos márgenes), con caja y sin endeudamiento. Y enfrentando la dinámica de la crisis con un diseño de productos que permite vender para las vacaciones destinos muy conocidos y probados a precios atractivos, aprovechando que los cupos abandonados por los turistas del primer mundo permitieron negociar estadías más baratas y por más tiempo con los hoteles.

Purcell igual prevé un mercado más apretado en 2009. “La gente va a estar más cuidadosa, cotizando y tomándose más tiempo”, sentencia.