¿Cómo alcanzar el alto desempeño en su equipo de ventas?

Curso: Coaching para Equipos Comerciales

Gracias al desarrollo de investigaciones en el área, el conocimiento en gestión y estrategias de ventas ha dado un salto en los últimos años. Ventas está madurando y creciendo, pero ¿qué ocurre con la Dirección de Ventas de primera línea? ¿Quién los ayuda a mantenerse al día con estos cambios?

Al analizar detenidamente las verdaderas causas de los problemas de la productividad de ventas, encontramos que la mayor parte proviene de la Dirección de esta área, donde es una constante la falta de planificación de estrategias, la no utilización de modelos de efectividad, la desmotivación y la incapacidad de desarrollar habilidades en los equipos para aumentar productividad.

La jefaturas de ventas de primera línea se centran, principalmente, en el “qué” deben hacer sus equipos (rol de controlador de actividades), descuidando el “cómo” deben hacerlo (rol de desarrollador de habilidades).

Lo que hacen los gerentes de venta de primera línea es muy importante, ya que ellos pueden enseñar y desarrollar las habilidades de su gente. Los vendedores no lo hacen mal porque conscientemente quieran fallar, sino porque muchas veces no saben qué conductas los harán exitosos con sus clientes, permitiéndoles lograr las metas de venta propuestas por la empresa.

Generalmente, las compañías y los gerentes de ventas de primera línea derivan gran parte de la preparación de los vendedores a programas de capacitación, pensando que así sus vendedores sabrán cómo trabajar mejor con sus clientes. Sin embargo, se ha demostrado que un 87% de lo que se aprende en capacitación se pierde al cabo de un mes si no es practicado.

Un futuro de cambios

En los últimos diez años, Ventas y la Gestión de Equipos de Ventas han entrado a una nueva era, donde el trabajo del vendedor puede ser comparable en complejidad y habilidad con profesiones más establecidas.

Los cambios que se llevarán a cabo durante el próximo tiempo serán aún más dramáticos. En diversos mercados ya están apareciendo conceptos totalmente nuevos de relaciones entre comprador y vendedor.

Por ejemplo, están las alianzas comerciales, donde dos organizaciones trabajan en una relación de colaboración de tan largo plazo, que los límites entre la organización de compra y la de venta se vuelven borrosos. Los clientes trabajan en equipos de diseño de productos y la gente de servicio tiene oficinas permanentes en las instalaciones de los clientes. Equipos conjuntos manejan asuntos con la visión de una sola empresa.

Otro cambio visible en el mundo de los negocios es la conformación de equipos de ventas de alto desempeño. Es cada vez más común que la labor de ventas sea tan compleja que ya no pueda ser manejada por una sola persona. Como resultado, se requiere conformar un equipo de venta de alto desempeño que trabaje en conjunto y estrechamente en el desarrollo de estrategias y tácticas de venta, junto a su posterior ejecución.

Las habilidades requeridas para manejar este tipo de equipos son complejas y sofisticadas. Se necesita el desarrollo de mejores herramientas de diseño y análisis, un lenguaje estratégico común y mecanismos que ayuden al equipo a entender y a evaluar sus opciones estratégicas en las diferentes etapas del ciclo de ventas.

Si entendemos que una de las razones del éxito o fracaso de los equipos de ventas proviene de la dirección de ventas de primera línea, entonces sí existen grandes oportunidades para mejorar la productividad.

Generando productividad

Solemos sentir que nuestros vendedores no están trabajando lo suficiente. Y es que uno de los aspectos relevantes sobre los que se mide a todo gerente de ventas de primera línea, apunta a la generación de productividad de su equipo.

¿Cómo generar mayor productividad con nuestro equipo de ventas? Lo primero es definir que la productividad se obtiene a través de dos grandes componentes: la eficiencia y la efectividad. Estos conceptos han estado presentes muchos años en el mundo de las ventas, por lo que suelen ser familiares para la gente del sector. Distinguirlos claramente es de gran utilidad para ayudarnos a entender y mejorar la productividad en ventas.

• La eficiencia en ventas: cómo llegar al cliente correcto, en el tiempo correcto, a un mínimo costo.
• La efectividad de ventas: cómo maximizar el potencial de venta una vez que el vendedor está con el cliente.

¿En qué radica la diferencia entre eficiencia y efectividad? ¿Cuál es su importancia?

Sabemos que a la organización de ventas se le mide por la productividad que genera. Bajo este escenario hay que entender que su rendimiento se sostiene por dos grandes pilares. El primero es la eficiencia, que en términos simples responde a la pregunta: ¿Cuántas puertas podemos tocar en un determinado tiempo y a un determinado costo? En general, las organizaciones se han enfocado en esta variable, dado que sigue una lógica de ejecución de arriba hacia abajo, por lo que su implementación es más fácil de realizar, aunque también más factible de imitar por nuestros competidores. Por ejemplo, si contrato más vendedores y abro más sucursales, la competencia también lo puede hacer, incluso mejor que uno.

Aquí es donde surge el otro gran pilar, la efectividad, que en términos simples responde a: ¿Qué hago cuando el cliente me abre la puerta? ¿Qué le digo? Esta variable ha sido menos explotada por las organizaciones de venta, fundamentalmente porque opera con la lógica inversa, es decir, de abajo hacia arriba. No podemos dar una orden que diga “los vendedores deben vender mejor”, ya que requiere un trabajo sistemático y permanente entre vendedor y jefatura directa para ser desarrollada. Por lo mismo, es más difícil de imitar, generando una importante diferenciación competitiva. La competencia puede imitar “qué” hacemos, pero le será mucho más complejo el “cómo” llevarlo a cabo.

En el mundo híper competitivo de hoy, donde todo tiende a la homogenización (estrategia de siameses), es nuestra obligación ayudar a la organización de ventas a remediar esta falta de equilibrio y a encontrar mejores caminos para abordar los problemas de efectividad, ya que el futuro de la venta profesional de hoy recaerá en esta variable de la productividad que permite generar diferenciación competitiva difícil de imitar.