El nuevo consumidor deambula por las calles del mercado. ¿Qué quiere? ¿Qué busca? ¿Qué exige? Estas son las típicas preguntas que requieren de una respuesta novedosa. Conceptos como calidad y valor agregado serán atributos esenciales a la hora de decidirse por un producto en especial. La oferta es tremenda y brutal, las posibilidades de elección múltiples y para todo estereotipo. ¡Qué tarea más difícil la de seducir al cliente!
Y es justamente en este escenario donde el marketing juega un papel preponderante en el éxito que tiene una empresa para captar clientes. Y si de fidelizarlos se trata, el Enfoque Relacional tiene mucho que decir para conseguirlo.
El marketing, entendido como la actividad que busca atraer, mantener y desarrollar clientes, se ha convertido en una herramienta indispensable para una correcta gestión de negocios. No se trata de una moda pasajera, pues ha estado presente desde Adán y Eva, siendo la manzana el primer producto diseñado para cautivar.
Fidelizar es el arte de construir relaciones rentables con los clientes, incrementando su lealtad hacia la marca, la compañía, los productos y servicios de la misma. Se trata de una estrategia que se utiliza cada vez más en las empresas que requieren generar vínculos y confianzas con los consumidores, en un escenario donde el problema de la retención de clientes constituye un aspecto crítico.
MARKETING TRANSACCIONAL
Si la gestión comercial de una empresa tiene una mirada de corto plazo y la atención está centrada en la transacción misma, estamos en presencia de un Enfoque Transaccional. En este caso no se potencian las relaciones ni los flujos futuros, sino solamente la venta inmediata.
Los Enfoques Transaccional y Relacional presentan estilos de gestión muy definidos y poseen ventajas y desventajas en su aplicación. Sin embargo, la pregunta que surge es: ¿dónde se deben invertir los esfuerzos de marketing, en atraer clientes consiguiendo transacciones individuales o en conservarlos por un período extenso? El punto de partida será siempre captar a un consumidor, el paso siguiente marcará notorias diferencias.
El Marketing Transaccional tuvo un gran desarrollo debido a que muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente, o que no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. Sin embargo, los tiempos han cambiado y en la actualidad resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y, aún más, quitárselos a la competencia.
VENTAJAS DEL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional supone invertir en forjar confianza con el consumidor a través de buenas relaciones con clientes, distribuidores, proveedores y con todos los posibles intermediarios, pero esencialmente por medio de la promesa y el cumplimiento del suministro de valor constante en el tiempo.
Las ventajas de tener un cliente leal:
1.- Tenderá a comprar el producto exclusivamente en la empresa.
2.- Será la mejor fuente de publicidad, mucho más creíble y económico que los medios masivos.
3.- Será más accesible a adquirir nuevos productos desarrollados por la empresa.
4.- Es menos costoso para la compañía.
5.- Será menos sensible a los precios.
6.- Los clientes "de toda la vida" son la mejor fuente de ideas para nuevos productos.
Pese a las ventajas del Marketing Relacional, es importante dejar claro que no es apropiado para todo tipo de clientes. El Marketing Transaccional es más utilizado con clientes con los que se tiene un corto horizonte temporal y que proporcionan un bajo margen en la operación.
PARAA TENER EN CUENTA
A mediados de los ochenta la aerolínea británica British Airways atravesaba por una gran crisis. Al finalizar la temporada alta, los pasajeros disminuían y los asientos en sus aviones comenzaban a quedar vacantes. Llegaron a tener un 45% de sus asientos vacios.
En 1987 el director de British Caledonian (luego sería renombrada como British Airways) se reunió con una agencia de publicidad londinense para buscar una salida. Tras esa reunión surgió la idea de crear una "divisa" con la cual premiar la lealtad de sus clientes.
El modelo era sencillo: básicamente se trataba de una tarjeta de plástico, que le permitía al consumidor acumular puntos al momento de pagar sus compras en los establecimientos asociados. Dependiendo del monto gastado y de las promociones del momento los puntos podrían ser cambiados por distintos productos, desde un libro hasta un viaje.
Así nació Travel Club, el programa de fidelización estándar y más exitoso de la industria aeronáutica. Al "regalar" productos, Travel Club consigue su objetivo de hacer que sus clientes vuelvan a comprar reiteradamente en sus marcas asociadas, que gasten más en sus productos y recomienden el programa.
El programa buscó ir más allá, traspasando los vínculos netamente financieros, para establecer relaciones emocionales con los usuarios. Además de conseguir información sobre los hábitos de los usuarios, el programa puede realizar segmentaciones de clientes, ofrecer información personalizada y llevar acciones de marketing one-to-one (1x1).
Actualmente Travel Club está presente en países tan disimiles como Reino Unido, donde tiene 8 millones de cuentas, Canadá con 10 millones y España con 5 millones de cuentas.
Revisa esta clase y caso completos en www.eclass.cl/comunidad
Diplomados de Negocios eClass
Inscripciones: diciembre 2011
www.eclass.cl
Teléfono: 950 8900
El curso Fidelización de Clientes forma parte del diplomado Marketing y Ventas que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
