Hace tres años, Google Inc. llevó a cabo la mayor adquisición de su historia: la compra por US$3.100 millones de la empresa de publicidad online DoubleClick Inc.

El objetivo de Google era expandirse por fuera de la publicidad en búsquedas, rubro en el que ya dominaba el mercado, y captar una parte del mercado, potencialmente mucho mayor, de los "display ads" -esos anuncios gráficos que aparecen en la parte superior o a los costados de las páginas Web-.

A dos meses de la transacción, la acción de Google trepó 35% a US$594,90.Desde entonces, su acción no se ha movido demasiado, cerrando a US$591,77 el 9 de marzo, informa Bloomberg Businessweek en su edición del 14 de marzo.

Las prácticas publicitarias de Google, con sede en Mountain View, California, disgustan a los defensores de la privacidad y atrajeron la atención de los reguladores antimonopolio de los Estados Unidos y Europa.

La competencia también ha cambiado mucho. En aquel entonces, Yahoo! Inc. era la empresa más importante en el fragmentado mercado de los anuncios gráficos online; ahora Microsoft Corp. es un fuerte contrincante. Facebook Inc. se ha convertido en un coloso más abierto a la publicidad que ha sido valuado en US$75.000 millones según algunos cálculos, y Twitter Inc. está en condiciones de hacerse con un mayor porcentaje de los presupuestos de marketing.

Hasta Apple Inc. ha decidido entrar al juego de la publicidad gráfica online con su programa iAd para dispositivos móviles.

Google sigue diciendo que la adquisición de DoubleClick fue una de sus mejores operaciones. A partir de octubre, informa, se proyecta que las ventas de avisos gráficos recaudarán US$2.500 millones anuales.

También señala que su red de anuncios gráficos llega al 80 % del total de usuarios de Internet y que el 99% de sus 1.000 mayores anunciantes publican spots gráficos además de avisos de texto en los resultados de las búsquedas.

"Ingenuo" recién llegado

"Hemos pasado de ser un recién llegado ambicioso e ingenuo en el negocio de los avisos gráficos online a convertirnos en un actor fundamental en un breve lapso", dijo Neal Mohan, ex ejecutivo de DoubleClick que ahora es vicepresidente de gestión de productos en Google.

Los analistas afirman que el éxito de la operación es difícil de juzgar porque una parte de los US$2.500 millones de facturación anual proviene de anuncios publicados en YouTube, empresa que Google adquirió en 2006.

El analista de Citigroup Inc. Mark Mahaney dice que YouTube probablemente estaría haciendo buenos negocios incluso sin DoubleClick, y calcula que la red de avisos gráficos de Google probablemente generó entre US$1.000 millones y US$1.500 millones de ingresos el año pasado excluido el sitio de videos. Google no da a conocer datos sobre la rentabilidad de la división.

"Es evidente que Google está mejor posicionado como plataforma de publicidad en Internet ahora que tiene una red de publicidad gráfica", dijo Mahaney. "Lo que no sé es si eso justifica el precio que pagaron."

Debate sobre privacidad

Desde la compra de DoubleClick, el equipo de publicidad gráfica de Google desarrolló servicios y software para ayudar a los anunciantes a crear, vender y determinar el rendimiento de sus avisos.
Averiguar qué avisos funcionan mejor con determinados usuarios de Internet requiere el uso de "cookies", pequeños archivos de datos que rastrean los hábitos de navegación. Las cookies no son nada nuevo.

Las empresas las usan -y los grupos defensa de la privacidad se quejan de ellas- desde hace años. Pero DoubleClick había dejado de usar publicidad conductual, como se conoce a esta parte del negocio. Tras la compra, Google reintrodujo las técnicas conductuales y las cookies.