Laura Pettee, que tiene 45 años y dos hijos, parecería una clienta ideal para las cadenas minoristas en esta temporada navideña.
El año pasado gastó US$4.000 en regalos de Navidad y esta vez planea aumentar el gasto. Pero obtener el dinero de Pettee tiene sus complicaciones: no comprará nada sin descuento. El ama de casa de Bronxville, Nueva York, también evita el Black Friday y no dedicará mucho tiempo a recorrer tiendas. Mira artículos online antes de comprar y estima que hará alrededor de la mitad de sus compras en la web.
Pettee representa una realidad cada vez más difícil para los comerciantes minoristas de los Estados Unidos. Si bien se pronostica que el gasto navideño aumentará 4,1% este año, cada vez son más los dólares que se desplazan a la web y los clientes exigen ventajas adicionales cuando compran en cadenas físicas.
Las tendencias han hecho que a minoristas como Target Corp. y Wal-Mart Stores Inc. les resulte más difícil revertir una caída de las ventas.
Los consumidores con frecuencia buscan grandes descuentos antes de hacer una compra y saben con anticipación qué es lo que quieren. Eso significa que no es tan fácil hacerlos cambiar de opinión mediante tradicionales tácticas comerciales como atraer clientes con vitrinas y alentar las compras impulsivas. Target ofrece por primera vez envíos gratis de todos los pedidos, mientras que Toys "R" Us Inc. endulzó su programa de lealtad al ofrecer US$10 por cada US$125 que gasten los compradores.
"Rara vez pago precios minoristas, sobre todo en compras navideñas", dijo Pettee, que registra su gasto en alrededor de 40 personas en una planilla de cálculo. "Cuando se empieza con tanta anticipación, no es necesario".
Los comercios minoristas enfrentan una serie de desafíos con miras a la temporada de festividades de fin de año, entre ellos el estancamiento salarial en Estados Unidos, el temor al ébola y el hecho de que los estadounidenses se desplazan cada vez menos a centros comerciales. El ingreso semanal promedio de un empleado estadounidense fue menor en el tercer trimestre que antes de comenzar la recesión en 2007, informó la semana pasada el Departamento de Trabajo.
En momentos en que más consumidores adoptan el comercio electrónico, el tráfico en los centros comerciales declinó 3,1% en septiembre respecto de igual mes del año pasado, según la firma de análisis Shopper Trak.
Es toda una ventaja para las compañías online como Amazon.com Inc., el mayor sitio de comercio electrónico de los Estados Unidos. Se estima que las cadenas que tienen sede en centros comerciales, como Aeropostale Inc., por su parte, seguirán experimentando una declinación de las ventas.
