Las empresas de hoy se relacionan con sus clientes a través de múltiples canales, tanto presenciales como virtuales, en variados puntos de contacto, desde cualquier lugar o momento y en forma simultánea. Esa es la gran diferencia con respecto al pasado. Y es que el vendedor viajero dejó de tener sólo unos pocos clientes anotados en su "libreta", para tener a miles en la plataforma tecnológica que apoya el CRM. Todo ello, gracias al avance de la tecnología.

A través de la implementación de plataformas de apoyo a la gestión y relacionamiento con los clientes, las empresas buscan mejorar la calidad de su "experiencia", usando el conocimiento profundo de sus necesidades, ¿qué es lo que cambió?
En primer término, el número y variedad de segmentos de clientes, los cuales están ahora en muchos lugares, cada uno con necesidades y comportamientos de compra y uso totalmente diversos, esperando atención personalizada a través de múltiples canales de servicio y atención; sin contentarse con soluciones "tipo".

Asimismo, cada cliente quiere su propia propuesta de valor, la cual espera recibir en una "experiencia" que debe ser tan buena, que el cliente quiera repetir la compra y aumente su tasa de recomendación positiva.

En segundo lugar, ha cambiado el volumen de información; ya no basta el "cuaderno" para almacenar toda la historia de la relación con un cliente y usarla en forma inteligente. La cantidad y variedad de información acerca de ellos es inmensa y no se reduce solamente a la información de ventas. Se agrega la de servicio, los reclamos, los gustos y preferencias, los antecedentes familiares, entre otros factores.

La empresa "clienteligente"

Una empresa "clienteligente" es aquella que focaliza toda su gestión de clientes en la creación y entrega de propuestas de valor y experiencias únicas y diferenciadas, que provoquen un alto grado de fidelidad. Para ello y como se puede apreciar en la infografía -y en la pregunta a los profesores-, implementa tecnologías de la información de tres tipos básicos.

El nuevo concepto de CRM implica entonces la habilidad o "inteligencia" de una empresa para captar y evaluar las necesidades y características de sus clientes, sus comportamientos de consumo, intereses y requerimientos, para luego desarrollar y ofrecer propuestas de valor apropiadas, a través de "experiencias" memorables, que generen la tan buscada lealtad de largo plazo.

CRM: Operacional y Analítico

Otra manera de entender el modelo CRM es analizando su aplicación en dos ámbitos: el operacional, que corresponde a los procesos y flujos de información implementados en los puntos de contacto con el cliente; y el analítico, que tiene relación con el uso inteligente de los datos que se generan a través de la interacción con ellos.

Para el CRM operacional, es primordial que la visión e historia transaccional que se tenga de un cliente sea la misma, independiente del punto de contacto o la "vista" de los datos. Las tecnologías y aplicaciones de CRM operacional, tienen como requisito básico la integración entre ellas: si un cliente deja un reclamo en un portal web, la aplicación de call center debe tener esa información disponible para cuando este cliente haga uso de ese canal, de modo que la operadora pueda responder de mejor forma.

Otro elemento a considerar en el CRM operacional, es la integración "apretada" de las aplicaciones de CRM con los procesos y aplicaciones de apoyo de la empresa, automatizados mediante los sistemas informáticos ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales).

Éstos incluyen módulos de gestión administrativa y financiera: abastecimiento, logística, producción, recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, hoy es casi trivial construir una "app" móvil para consultar saldos o hacer transferencias en el banco, lo vital es que los sistemas "de atrás" contengan esa información y, la "interfaz" o capa de acceso, tenga un acercamiento a ella.

En tanto, el CRM analítico supone implementar herramientas de "data warehouse" (el modelamiento y acumulación histórica de datos transaccionales en una gran base de datos) y "data mining" (extracción de información útil desde esa base de datos), para segmentar clientes y personalizar la experiencia que cada uno de los segmentos recibe en sus puntos de contacto.

Como se puede apreciar, no existe "un" sólo software o plataforma CRM: cada estrategia de gestión de clientes requiere su propio "mix" de aplicaciones tecnológicas, de muchos tipos distintos. Es así como cada empresa necesita definir su "modelo" de automatización y considerar toda la batería de aplicaciones disponibles en el mercado.

¿En qué consisten los tres tipos de soluciones tecnológicas para el CRM?

En primer lugar, las aplicaciones relacionales en los puntos de contacto consisten en implementar canales y puntos de contacto integrados tecnológicamente entre sí, de modo que ofrezcan una experiencia coherente. En cada punto, la empresa captura información del cliente. Está probado que la satisfacción de los clientes se "tangibiliza" en los distintos puntos de contacto, por lo tanto, es crítico para fidelidad en los clientes.

Luego tenemos a las aplicaciones transaccionales para la gestión del cliente. Se refieren a la implementación de aplicaciones de marketing, ventas y servicio, que son los tres pilares de las soluciones tecnológicas CRM. Estas aplicaciones automatizan los procesos de gestión e incluyen automatización de fuerzas de venta; aplicaciones de correo electrónico, marketing y desarrollo de campañas; aplicaciones de avisaje online, entre otras.

Por último, las aplicaciones analíticas para almacenar y procesar la información de los clientes. Aquí, se implementan modelos de datos completos en aplicaciones de tipo "data warehouse" y plataformas analíticas de tipo "business intelligence" y "data mining", para procesar esos modelos de datos y extraer patrones de compra y consumo; realizar segmentaciones sofisticadas, descubrir oportunidades de nuevos negocios, o para generar acciones anticipadas que eviten la pérdida de clientes, por ejemplo.

El soporte tecnológico en una implementación de CRM permite el manejo de volúmenes muy grandes de datos y clientes, integrados desde distintas fuentes, introduciendo una capacidad analítica sofisticada y aportando tecnología al punto de contacto, la cual en muchos tipos de interacciones reemplaza la visita o contacto personal.