El último anuncio de Nike para la Copa Mundial, protagonizado por la estrella del Real Madrid Cristiano Ronaldo, fue visto por 78 millones de personas vía online en cuatro días. Después salió al aire por televisión.
Aunque la gran mayoría de los aficionados seguirá viendo los partidos de la Copa Mundial en TV, la batalla de la comercialización se desarrolla online.
El spot de cuatro minutos de Nike fue difundido en YouTube y Facebook durante un evento del 25 de abril en Madrid en el que se mostró el último calzado de la compañía. En cuestión de horas, Ronaldo -la estrella deportiva más popular en Twitter- lo había enviado a sus 26 millones de seguidores. Una versión más corta para TV sólo se puso en el aire el 29 de abril.
"Estoy muy seguro de que lo que lance hoy dará la vuelta al mundo en un segundo", dijo Trevor Edwards, presidente de marca de Nike, en el evento de Madrid.
"Estamos casi en un punto en el cual es difícil calcular qué hay en televisión y qué hay en la Web", acotó.
Nike dice que su compra de anuncios televisivos durante la Copa Mundial se está reduciendo en tanto utiliza cada vez más Facebook, Twitter y YouTube para llegar a los fanáticos del fútbol en su batalla con Adidas por la supremacía en el mercado de US$5.500 millones de los botines de fútbol.
Adidas gastará más en las promociones de Internet que en televisión en la Copa Mundial de este año: alrededor de la mitad de su gasto en medios para el torneo irá a la Web, frente a un quinto en el evento de 2010 en Sudáfrica, según afirmó el máximo responsable ejecutivo Herbert Hainer.
Ni Adidas ni Nike revelaron cuánto gastaron en publicidad relacionada con el fútbol.
La campaña actual, la más grande de la historia de Adidas, "tendrá un fuerte apoyo de los medios sociales", señaló Hainer.
"Eso nos da frescura y novedad", justificó.
Promociones online
Aunque no hay estadísticas que desglosen el desembolso publicitario de la Copa Mundial, las promociones online rápidamente están alcanzando a la TV en gasto mundial.
Las compañías gastarán alrededor de US$68.500 millones en TV este año y US$56.000 millones online, según la firma de investigación eMarketer.
En contraste, el año 2010 en que la Copa Mundial de disputó en Sudáfrica, la publicidad televisiva más que duplicaba a la online, comparó eMarketer.
En 2018, cuando el torneo se desarrolle en Rusia, los anunciantes gastarán un 17% más en los anuncios para la Web que en TV, pronostica la firma de investigación.
De todos modos, la Copa Mundial de un mes de duración es el evento deportivo más visto del planeta, principalmente en televisión. Se prevé que alrededor de 400 millones de personas verán la final del 13 de julio, y los 64 partidos tendrán una audiencia aproximadamente equivalente a la del Super bowl, según la firma de análisis de medios de Londres "Futures Sport + Entertainment".
