Aunque el principio de orientarnos esencialmente al cliente pareciera ser un cliché, sí debemos reconocer la importancia que tiene para una empresa que debe diseñar una oferta de valor. La primera misión es definir qué es lo que queremos lograr para y en el cliente, luego elegir el conjunto de servicios, para posteriormente definir cómo serán entregados y los procesos que los sustentan.
El punto clave de la estrategia de servicio está dado por el nivel de coherencia que existe entre la experiencia del cliente y la propuesta de valor.
Para que una organización sea coherente con su propuesta inicial, los altos ejecutivos deben evaluar si la entrega se ajusta a lo que pretendió ofrecer. De lo contrario, hay que volver a plantear las definiciones básicas. Una manera de facilitar este proceso es recurrir a los modelos de gestión de la experiencia, en los cuales se reconoce que el cliente es “el territorio” donde se desarrollará la experiencia.
Y es que los beneficios de un servicio se construyen siempre pensando en el consumidor. El servicio, los resultados y el estilo distintivo sólo tendrán sentido mientras queden alojados en la mente, el corazón o el “estómago” de los clientes.
Lo que el cliente busca
Los clientes buscan determinados beneficios y debemos ser capaces de saber en qué consisten y cómo son percibidos por ellos. Las empresas exitosas son aquellas capaces de ver más allá de lo que dicen los clientes en forma textual. Esta capacidad de mirar más allá, permitirá a las empresas elegir correctamente los productos y servicios que entregan a sus clientes, a fin de provocar en ellos determinados estados o percepciones.
Cuando hablamos de orientación al cliente, debemos comenzar a abrirnos e intentar descubrir cuáles son aquellas cosas por las cuales el servicio impactará a los clientes y generará en ellos los efectos esperados. Es decir, va más allá de entender sus deseos, ya que también involucra la capacidad de desarrollar las habilidades de ver, escuchar, oler y sentir cómo los clientes perciben el servicio.
Otra clave que ha mostrado ser efectiva al potenciar el enfoque en el cliente, se refiere a la capacidad que tienen las organizaciones de ajustar su lenguaje y vocabulario interno para hacerlo coherente con el de sus clientes.
El momento de la verdad
Un importante componente de la oferta es el ciclo o experiencia de servicio que se espera tengan los clientes. En su diseño, debemos buscar tres objetivos: Primero, entregar los beneficios buscados por los clientes; luego, hay que generar una experiencia de servicio con un estilo distintivo y, finalmente, desarrollar actividades que produzcan determinados elementos, pero que representen costos que no impacten en la percepción de valor para los clientes.
Para diseñar el ciclo del servicio, recurriremos al concepto conocido como “Momento de la Verdad” (MOV), en el cual se toma en cuenta cada instante en que el cliente tiene contacto con los procesos involucrados en la entrega del servicio.
Esta experiencia, que genera significado y cumple un rol concreto para el cliente, debe acompañarse de ciertas acciones, como recolectar, registrar información o tomar un pedido. Asimismo, posee un rol vivencial, que asegura que el cliente perciba los resultados esperados y los elementos distintivos de la experiencia.
En el diseño de los MOV se debe especificar con claridad el objetivo para el cliente o la organización, los atributos distintivos del servicio y los elementos que permitirán al consumidor percibir los beneficios y/o resultados del estilo de atención.
El diseño de un ciclo de servicio y los momentos de la verdad que lo componen, es un arte en el que se equilibran acciones destinadas a “elaborar” los servicios y a facilitar las claves perceptuales que le permitan al cliente reconocer aquello que está buscando.
Para conseguir el éxito en un servicio, el ciclo debe tener sentido de ritmo, ser coherente con la promesa de la marca y ser capaz de transmitir su estilo distintivo. Para ello, le recomendamos reducir los MOV que generen costos para los clientes y reforzar los que entrega.
