Lo más insólito que me pasó fue hacer una entrevista hablando en inglés para una radio de China. Hasta de Shanghai me llamaron, cuenta con una sonrisa Matías Lammens, el presidente de San Lorenzo, ante la consulta de La Tercera. "Ahora estoy a punto de comenzar una nota para la televisión francesa. ¿Me podés llamar en un ratito y te paso toda la información?", pide con la amabilidad de siempre Marcela Nicolau, jefa de prensa del club de Boedo.

Esas dos respuestas simbolizan la realidad que goza San Lorenzo desde que uno de sus hinchas, Jorge Mario Bergoglio, resultó elegido para suceder a Benedicto XVI. Eso sí, el "Efecto Papa" no se acaba en el requerimiento periodístico. Ahora San Lorenzo juega con total intensidad un campeonato aparte, el del marketing, el de la explotación de su imagen a nivel planetario, con ventajas que nunca antes había saboreado.

"Todavía no le podemos poner un número en dinero a este golpe marketinero. Por ejemplo, no sabemos si a partir de ahora vamos a vender 1.000.000 de camisetas más o 10.000. Esto aún no se puede dimensionar", cuenta Lammens, quien sí remarca que se puso a trabajar desde que se conoció que Bergoglio pasaba a ser Francisco. Y el presidente de San Lorenzo lo hizo junto a su vicepresidente, el hombre con más poder del club: el famoso conductor y empresario televisivo Marcelo Tinelli. Ambos ya se encontraron varias veces y son quienes manejan el paso a paso de esta explosión, que como primera medida apunta a renegociar los contratos con sus sponsors, gestiones ya iniciadas.

Es más, en estos días, Lammens y Tinelli viajarán a Europa. Por un lado, lo harán porque San Lorenzo debe pagarle 1.800.000 euros a Sampdoria por un litigio pendiente desde 2009, por el regreso a la Argentina del defensor Jonathan Bottinelli, hoy en River. Sin embargo, la otra parte de la misión incluye dos reuniones. Una es charlar con los directivos de Lotto (marca deportiva que viste a San Lorenzo) en Italia para certificar lo que aprobaron los hombres que conducen a Lotto en Argentina, que prometieron liberar la venta de camisetas a favor del club en el resto del mundo. Suponen que no habrá ninguna traba. La segunda es que también harán una escala en Londres para terminar de cerrar un acuerdo con una agencia de marketing inglesa (la misma que contrató la Fundación Messi) para que facilite la inserción de la "Marca San Lorenzo" en Europa.

Entre otras ideas, San Lorenzo piensa sacar a la venta en todo el mundo esas clásicas pulseras de goma con el nombre y los colores del club. Y por supuesto camisetas en azulgrana con la frase que pronunció Francisco en el Vaticano y que fue captada por la RAI cuando se le acercaron algunos hinchas: "Que gane San Lorenzo".

Muchos clubes en Europa quieren jugar contra el equipo del Papa. Así San Lorenzo a partir de ahora cuenta con la gran chance de cerrar amistosos en el Viejo Continente. Recibió ofrecimientos del Athletic de Bilbao y del París Saint Germain. Justamente en Francia, en la ciudad de Evian, muy cerca de ese encantador rincón limítrofe suizo llamado Ginebra, San Lorenzo haría la pretemporada a mitad de año. Y no se descarta un triangular en Italia que organizaría quien lo viste: Lotto.

San Lorenzo, hace unos meses, recorre distintas ciudades de la Argentina con un micro azulgrana denominado "Cuervomóvil". La idea es captar socios, acercarse a la gente, no esperar que los hinchas vayan al club. Ahora levanta la apuesta: "Estamos viendo cómo hacemos para que haya un Cuervomóvil en Roma y, si es posible, también frente al Vaticano. Vamos a colocar un micro con los colores del club para hacer socios y vender merchandising también en Italia", apunta el presidente Lammens.

"Que el Papa sea hincha de San Lorenzo generó una repercusión mundial mayor a salir campeón", sentencia el dirigente número uno de San Lorenzo. Y ahí se engancha Marcela Nicolau, la jefa de prensa del club, aportando datos y más datos. En los dos días siguientes a la nominación de Francisco, hubo 100 asociados más. Y en la primera semana, se incorporaron 400 nuevos socios.

En las horas inmediatas posteriores al anuncio del nuevo Papa, el facebook del club recibió 700.000 visitas, más del doble que en el último triunfo por 2-0 ante River. En esa red social, antes San Lorenzo sumaba 2.000 "Me gusta" y las publicaciones del Papa tienen 13.000. También aumentó el número de compartidos.

El twitter del club no fue la excepción. Explotó: mientras incorporaba 1.100 seguidores por semana, con el nuevo Papa se agregaron 3.000 en cuatro días. Y en cuanto a los retuits, hubo récord: el promedio habitual de 200 voló a 5.000 con Francisco.

Ni bien San Lorenzo colgó fotos de Bergoglio en su sitio web contando el vínculo que lo unía al club, empezó a sonar el teléfono desde distintos rincones del mundo. Según Nicolau, llamaron a prensa medios interesados desde 16 países: Brasil, Colombia, Costa Rica, México, Estados Unidos, Portugal, España, Italia, Francia, Inglaterra, República Checa, Grecia, Polonia, Bélgica, Alemania y China.

Claro que San Lorenzo no sólo piensa en San Lorenzo. Subastará en Mercado Libre esas camisetas únicas con una imagen del Papa, que utilizó en el triunfo por 1-0 ante Colón por una autorización excepcional de la AFA. Suponen que recaudarán un monto más que interesante, considerando la cantidad de hinchas que quieren esa casaca de colección. Y el dinero lo destinarán a la reconstrucción del comedor de la villa 1.11.14 ubicada en el Bajo Flores, frente al estadio Nuevo Gasómetro. Como para responder al pedido de Francisco, San Lorenzo tampoco se olvida de los pobres.