El tiempo en que se compraba sólo lo necesario para satisfacer las necesidades básicas quedó en el olvido. Y es que hoy en día el modelo de elección del consumidor ha cambiado, obligando a preguntarse ¿Por qué, para qué, cómo y dónde toma sus decisiones de consumo el cliente?

Por ejemplo, hoy el estar conectado las 24 horas del día lleva a la decisión de comprar un teléfono celular. Pero esta compra además puede estar dada por el deseo de tener un modelo acorde con el gusto, la identidad personal o sólo por moda.

Para entender lo anterior es necesario ver al consumidor como una persona integral y tomar en cuenta lo que pasa por su mente cuando va a adquirir algo. Es decir, comprender los procesos humanos internos respectos de un producto, un servicio o una experiencia.

EL SIGNIFICADO OCULTO DE UNA COMPRA
Un caso interesante de consumo es el incremento en las ventas de coches nuevos que se ha dado en Chile en el último tiempo. El 2010 será recordado como el año récord de ventas en la historia del automóvil en nuestro país.

En la Región Metropolitana, esta alza se podría atribuir a los problemas con el Transantiago, mientras que a nivel país habría incidido la creciente oferta de autos chinos o el aumento de modelos más económicos.

Pero es necesario preguntarse, ¿sólo la necesidad o las mejores condiciones de la oferta llevan a comprar un auto nuevo, o hay otras motivaciones que se refieren a la apariencia, el estatus o a aspiraciones mayores?

Es aquí donde el simbolismo en el consumo se torna relevante. Las personas tienden a construir un "yo ideal". Consciente o inconscientemente, siempre hay un ideal que determina los actos de consumo. Y es que en la compra se desarrolla un proceso mental en que no se está comprando un producto cualquiera, sino un vehículo para llegar a ese "sujeto" que tanto se busca.

EL ROL DEL DESEO
El consumo satisface expectativas consciente e inconscientes por sobre las necesidades. Este deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan exitosamente. Aquí la empresa debe poner énfasis en lograr que su producto o marca genere un vínculo con el consumidor. Es decir, conectarlo de alguna forma con su sujeto ideal.

Los productos o marcas exitosas nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Por lo tanto, estos productos pueden, a través de su consumo, disminuir la brecha simbólica que nos separa de nuestra gran meta.

EL DESAFIO PARA LAS EMPRESAS
Es usual que los estudios de mercado se centren sólo en el producto, lo que genera mucho ruido y distorsión, porque el punto concreto debe ser el valor que el consumidor le asigna en su mente o en la vida a este tema.

El consumidor a través de su deseo y su búsqueda constante del "yo ideal", termina influenciando el accionar de las empresas proveedoras, que deberán tener en cuenta la visión sicológica del consumo para adoptar mejores decisiones en su producción.

No siempre aquello que nos pretenden comprar (el vehículo para llegar al "yo ideal") es lo mismo que decimos vender (producto, servicio o experiencia). Si nos damos cuenta de esta brecha tenemos espacio para mejorar nuestros productos y crear nuevas propuestas de valor.

PARA TENER EN CUENTA
Actualmente es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo que sólo se centra en la funcionalidad de los productos, para poner atención a los símbolos y las significancias de cada acto. El objetivo es acercarse al consumidor y así lograr un vínculo más profundo con él.

Es interesante reflexionar qué simboliza para cada uno de nuestros consumidores lo que ofrecemos. Esto nos permitirá, no sólo mejorar la propuesta de valor, sino que además catalizar los procesos de comunicación e incrementar los niveles de satisfacción. Pero, por sobre todo, nos permitirá sorprender al consumidor y de esta manera crear valor de alto impacto. Es decir, innovar.

Un ejemplo es la cadena de supermercados Lider que entrega una imagen de gran preocupación por los consumidores y sus familias. La figura pública  de Josefina Correa, gerenta de clientes, da una impresión de cercanía y ofrece un compromiso con los precios bajos, y un alivio de la carga para los compradores.

Gracias a la presencia de esta empresa, el cliente puede sentirse más cerca de alcanzar algunas de sus metas, y paulatinamente se va familiarizando con la marca. Puede llegar a hablar de "ir al Lider" en vez de "ir al supermercado", y en un momento ya ni siquiera va a comparar precios debido a su cercanía con el producto.

El consumidor se aproxima a productos, a servicios y también muchas veces a marcas. Otro clásico es el de la multinacional Apple, que inicialmente vendía computadores y ahora ofrece sistemas de sonido y prácticamente lo que quiera, mientras tenga un diseño novedoso y exhiba la ya conocida manzanita puede vender lo que sea.

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