El Modelo de Brechas
Curso: Cultura y Gestión de servicios

“Esto no es lo que quería”. “Nunca más vuelvo a contratar algo en esta compañía”. ¿Quién no se ha sentido defraudado alguna vez por el servicio finalmente recibido? El problema es que aún son muchas las organizaciones que no logran disminuir la insatisfacción de sus clientes por mucho que reconozcan su importancia. Sin embargo, la tarea no es imposible, la clave está en descubrir cuáles son las verdaderas expectativas que tienen las personas con respecto al servicio deseado y de qué forma perciben, finalmente, ese servicio.

Las brechas son las diferencias entre el servicio esperado (expectativas) y el servicio recibido (percepciones). La diferencia entre las expectativas y la percepción en la vivencia del servicio, configura lo que nosotros definimos como satisfacción o insatisfacción. Cuando esa brecha tiende a ser muy baja o las expectativas tienden a ser superadas, podemos hablar de satisfacción.

Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio sobre un rasgo del producto o servicio que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con su consumo. Se presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas, el resultado que se obtiene es la insatisfacción con el servicio experimentado.

Si simplificamos la expectativa del cliente en una lista de atributos buscados, podríamos explicar la brecha total del cliente como compuesta por cuatro brechas parciales. Ellas son:

Brecha 1 (Comercial): Implica no saber lo que el cliente espera. Es decir, la lista de atributos buscada por los clientes en la prestación del servicio no coincide con la lista de atributos que la compañía está intentando entregar. Un enfoque inadecuado en la búsqueda, observación y entendimiento de lo que el cliente espera es uno de los factores más importantes para generar esta brecha.

Así como se debe considerar a los clientes, es deber y casi obligación de las empresas el incorporar al personal a los procesos de investigación, en especial a aquel que está en contacto directo con los usuarios, ya que ellos, conscientes o no, saben mucho de lo que los clientes buscan y de qué forma lo hacen. Son ellos los que gestionan reclamos y observan de forma empírica qué aspectos son valorados o no por los clientes.

Brecha 2 (Diseño): Un tema recurrente en las empresas de servicio es la dificultad al traducir las expectativas del cliente en especificaciones sobre la calidad en el servicio. Estos problemas desembocan en la diferencia experimentada entre la comprensión de las expectativas del cliente, la creación de diseños y estándares enfocados al cliente y su experiencia, lo que se traduce en procesos y estándares de servicio inadecuados.

Dentro de los atributos que la compañía está intentando entregar, no se valoran los esfuerzos por estandarizar las operaciones de la zona de contacto y los procesos que le dan apoyo, generando una precariedad en el soporte e incertidumbre que, de hecho, obstaculiza alcanzar las expectativas en el personal de atención a los clientes y debilita su convicción y confianza.

Brecha 3 (Gestión): Esta brecha es provocada por la ejecución misma del servicio y deriva de la incapacidad de los directivos para gestionar el diseño y el desempeño de los empleados. Entre las fuentes que generan esta brecha están las deficiencias en la política de Recursos Humanos, como la selección ineficaz, bajo apoyo tecnológico, sistemas de evaluación y compensación inadecuados, falta de facultades y capacitación del Personal en Contacto (PEC).

El origen de esta brecha puede venir de en una inadecuada gestión de la participación de los clientes en el servicio, una mala coordinación o gestión de terceros que tienen contacto con los clientes, o en una capacidad de oferta desbalanceada de la demanda. En este punto es importante recalcar la importancia de que los clientes conozcan y aprendan bien su rol dentro del proceso de experimentación del bien.

Brecha 4 (Comunicación): Esta brecha se produce, principalmente, por la sobrepromesa de las comunicaciones externas, lo cual eleva las expectativas del cliente y dificulta su satisfacción. Esta distorsión tiene sus fuentes en varios aspectos: descoordinación en las comunicaciones de marketing (interno-externo); promociones y comunicaciones que privilegian la convocatoria en lugar de la satisfacción; promesas exageradas, ya sea a través de la publicidad o los canales de venta; y en general, comunicaciones horizontales ineficientes.

Pese a que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas sobre un servicio y pueden no coincidir con las evaluaciones del personal ni con las medidas operacionales objetivas u otras observaciones, son siempre la forma en que el cliente medirá el desempeño respecto de sus expectativas creadas y será este juicio la base de su comportamiento futuro.

Entender cómo el cliente hace sus juicios aún cuando “se equivoque”, es fundamental para la gestión de la calidad. Y no cerrar la brecha del cliente, es la base de la insatisfacción de éste y el principal bloqueo de su lealtad.

¿Por qué tanta atención a la satisfacción del cliente?

A través de muchos estudios y observando el comportamiento de los clientes, se ha podido demostrar la relación directa que existe entre altos niveles de satisfacción y altos niveles de lealtad, los que a la vez se relacionan directamente con las ventas y mejoras importantes en las utilidades de las compañías. Esta relación es especialmente sólida cuando los clientes están muy satisfechos.

En los años 80, Xerox Corporation fue una de las primeras empresas en identificar y medir esta relación. En una investigación muy amplia y detallada, descubrió que cuando los clientes le otorgaban un 5 (muy satisfechos) en la escala de satisfacción, la probabilidad de que compraran equipos Xerox era seis veces mayor que cuando la calificaban con un 4 (algo satisfechos).

Por lo tanto, cuando hablamos de poner en ejecución un Modelo de Brechas, nos referimos a la necesidad de develar las principales fuentes de inconsistencias que existen en la organización y que afectan directamente la calidad percibida en el servicio, aquellas inconsistencias que no permiten que las expectativas de los clientes sean cumplidas o superadas.

La idea básica de este modelo es que la Brecha Total o Brecha del Cliente se compone de varios desajustes producidos durante el proceso de generación del servicio: la concepción, el diseño, la comunicación y la entrega o ejecución (Ver figura).

Administrar bien la brecha del cliente significa, por una parte, satisfacer sus necesidades verdaderas, mejorar su disposición al servicio y generar relaciones de largo plazo. Y por otra, garantizar un uso eficiente de los recursos que asegure valor para los accionistas.