El modelo de negocios como herramienta de innovación
Curso: Desarrollo y Evaluación del Plan de Negocios

Es usual que escuchemos o hablemos del “modelo de negocios” de alguna empresa, pero no siempre sabemos qué significa exactamente. Este término se refiere a la forma en que una empresa genera, entrega y captura valor. En palabras simples, su función es dar a conocer cómo la organización hace las cosas, y nos ayuda a organizar nuestras ideas. Sin embargo, no debemos confundirlo con el plan de negocios, que describe cómo debe ser ejecutado e implementado dicho modelo.

Las aplicaciones del modelo de negocios son diversas, y entre ellas, destaca su uso como herramienta de comunicación corporativa, ya que sirve para poner en sintonía a colaboradores, empleados e inversionistas, logrando un entendimiento común del negocio. También sobresale por ser útil para realizar análisis competitivos; pero sin duda, su aplicación más importante es el uso que tiene como herramienta de innovación.

Y es que su poder comunicativo ayuda a la co-creación del modelo por parte de personas que conocen los diferentes aspectos de un negocio y su entorno competitivo.

Para el profesor de Harvard, Clayton M. Christensen, las empresas exitosas operan según un modelo de negocio que puede ser dividido en cuatro elementos: 1) Una propuesta de valor para el cliente que cumpla una tarea importante para él, de mejor manera que la oferta del competidor; 2) una fórmula de utilidades que define cómo la empresa genera dinero; 3) de qué manera entrega la propuesta de valor; y 4) cómo define los recursos y procesos clave que se requieren para entregar esa propuesta.

En tanto, Alex Osterwalder ilustra el modelo de negocios en nueve bloques. Pese a la diferencia en el número, existen coincidencias y complementos entre los autores, ya que un buen modelo de negocio debe responder cuatro preguntas básicas: ¿Qué voy a realizar? ¿Cómo lo voy a realizar? ¿Quién es mi cliente? y ¿Cómo (o cuánto) genero utilidades?

Los nueve bloques de Osterwalder

El modelo de negocios puede representarse gráficamente a través de un esquema o  diagrama, que mostrará cómo funciona un negocio: los flujos entre las diferentes partes de la empresa; cómo se distribuirá el producto a los consumidores y cómo el dinero generará retornos para la empresa. Además, muestra la estructura de costos y cómo la empresa trabajará con otros partners (socios, aliados) en la implementación de su negocio.

Siguiendo la estructura de los nueve bloques, lo recomendable es que en cada punto precise lo más relevante:

1. Propuesta de valor: La oferta es lo que atrae a los clientes, aquello por lo que están dispuestos a pagar. Se presenta como un paquete de productos y servicios, junto a los principales atributos de cado uno.

2. Segmento de clientes: Se detallan los diferentes tipos de clientes a los que se dirigirá la propuesta de valor. Se clasifican agrupándolos según distintos criterios, como necesidades, tipo de relación que se tiene con ellos o si tienen utilidades distintas.

3. Relación con clientes: Se refiere al tipo de relación que se mantendrá con el segmento de clientes. Pueden diferenciarse por requerir una asistencia personalizada, pertenecer a un contact center, funcionar como self-service, como servicio automatizado o como co-creación.

4. Canales de distribución y comunicación: Para cada producto o servicio identificado anteriormente, se debe definir la forma o canal a través del cual se pondrán a disposición para ser adquiridos.

5. Recursos clave: Después de haber trabajado con los clientes, se debe centrar la atención en la empresa. Para esto, se tiene que utilizar la propuesta de valor; relacionarla con los segmentos de clientes, con las relaciones entre ellos, los canales de distribución, y los flujos de ingreso.

6. Actividades clave: Descripción de las acciones más importantes que la empresa debe realizar para que el modelo se cumpla. Al igual que con los recursos, se debe utilizar la propuesta de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes.

7. Alianzas estratégicas: Describe la red de proveedores y alianzas que permiten que el modelo funcione. Se debe incluir a los socios más importantes para que aporten con recursos y que contribuyan en difusión, producción, innovación, entre otras.

8. Flujo de ingresos: Son las fuentes por las cuales se reciben o generan ingresos. Se incluyen ventas de productos, pago por uso, pago por suscripción, arrendamiento, licencia, bróker y publicidad, entre otros.

9. Estructura de costos: Representa los principales egresos que se generan por el ejercicio de la actividad de la empresa y por la generación de los productos y servicios.